88 Prozent der LEH-KundInnen nehmen digitale Werbeträger an den Eingängen der Märkte wahr. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Trend Research Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung im Auftrag von Inovisco. Im Geschäft forcieren Retail-Medien die endgültige Kaufentscheidung, das zeigt ein Case von Gustavo Gusto. Der Tiefkühlpizzahersteller konnte den Absatz so um 62 Prozent steigern.
Wir dokumentieren die Studienergebnisse und geben Tipps, wie die Wirkung von DOOH am POS durch OOH-Medien auf dem Weg zum Lebensmitteleinzelhandel intelligent verstärkt werden kann.
Rund 5 Sekunden Betrachtungsdauer am Markteingang: Ungestützte Markenerinnerung sechsmal höher
Aufgrund der spezifischen Rezeptionssituation und der Möglichkeit hochrelevante Informationen nahe des Point of Sale zu kommunizieren, schneidet DOOH im Eingangsbereich des LEH bei der Werbeerinnerung besser ab als klassische OOH-Medien.
Die ungestützte Markenerinnerung ist der Studie zufolge sechsmal höher als bei klassischer Plakatwerbung – die wiederum hat andere Stärken, dazu im Folgenden mehr. Auch die gestützte Markenerinnerung von digitalen Screens am Markteingang erreicht einen 1,5-fach höheren Wert. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer betrage demnach über fünf Sekunden.
Grund für diese überzeugende Performance sei, so die Studienverantwortlichen, neben dem aufmerksamkeitsverstärkenden Bewegtbildeffekt vor allem die zentrale Platzierung des Werbeträgers. Diese Rahmenbedingung führe zu einer längeren Rezeption und einer bewussteren Wahrnehmung des Spots. Das schlage sich in höheren Recall-Werten nieder.
Ein weiteres Ergebnis der Trend-Research-Studie: Mehr als 70 Prozent der MarktbesucherInnen entscheiden sich häufig oder gelegentlich spontan zum Kauf eines Produktes. Dies bestätigt auch ein Case des Tiefkühlpizzaherstellers Gustavo Gusto.
Quelle: inovisco Mobile Media GmbH
Retail Media Case: Plus 62 Prozent beim Absatz im Vergleich zu anderen Supermärkten
Quelle: FRAMEN GmbH
Der TK-Hersteller bewarb seine Ghostbusters-Aktionspizza auf Edeka-Instore-TV-Screens in ausgewählten Supermärkten. Nach der zweiwöchigen Kampagne zeigte sich, dass Gustavo Gusto mit den Spots auf Retail Media eine Umsatzsteigerung von 62 Prozent erzielen konnte.
Die Steigerung ergibt sich aus einem Vergleich der Absatzentwicklung zwischen Test- und Kontrollmärkten. In den Testmärkten lief die Kampagne auf den Screens des Instore-TVs, in den übrigen nicht. Natürlich wurden die Kontrollmärkte so ausgewählt, dass sie hinsichtlich demografischer Merkmale, Fläche und Promotionsaktivitäten vergleichbare Eigenschaften aufwiesen. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Verantwortlichen des Edeka-Instore-TV aufgrund ihrer Erfahrungen von einem realistischen Absatz-Push von 15 bis 25 Prozent ausgehen. Gustavo Gusto performte hier einfach über den allgemeinen Erwartungen.
Um die ganze Customer Journey der LEH-KundInnen abzubilden, empfehlen wir gerade für die Awareness-Phase begleitende Stimuli auf dem Weg zum jeweiligen Supermarkt zu setzen.
Out-of-Home deckt die komplette Customer Journey bis zum Kauf ab
Hier kommen die bereits erwähnten klassischen Plakatmedien wie Großflächen und Mega-Lights ins Spiel. Sie schaffen Aufmerksamkeit und Kontakte, was sich besonders bei Produktneueinführungen sowie großen Imagekampagnen auszahlt. Die im Stadtbild weit verbreiteten Medien dienen als Kampagnen-Eyecatcher. Durch Standort-, Zielgruppen- und Mobilitätsanalysen unseres Geomarketings lassen sich die relevantesten OOH-Medien auf dem Weg zu den Supermärkten identifizieren und buchen. So sorgen wir bereits vor dem Einkauf für einen zielführenden Trigger, an den Werbetreibende am und im Market anknüpfen können.
Die Customer Journey lässt sich vereinfacht folgendermaßen darstellen:
- Awareness = Großflächen, Mega-Lights, City-Light-Poster, usw.
- Consideration = DOOH Retail Media am Eingang von Supermärkten
- Purchase = DOOH Instore-TV
Nutzen auch Sie das große Potenzial klassischer und digitaler Außenwerbung rund um den POS. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker OOH-Kampagnen beraten.
