Michael Hilfert
Manager New Business
planus media
„Ungeahnte Chancen“, so titelt die aktuelle Ausgabe der „Trends & Facts“ über planus media. Gemeint ist damit die Möglichkeit, Außenwerbe-Kampagnen auf Basis unseres Roots of Demand-Modells für stationäre Händler und bundesweite Filialnetze zu optimieren. Das Mitgliedermagazin des Bundesverbands Reifenhandel und Vulkaniseur-Handwerk (BRV) greift damit ein Thema auf, das nicht nur für Reifendhändler und Autowerkstätten in der Corona-Zeit äußerst relevant ist.
Denn mit dem Roots of Demand-Modell lassen sich neue Touchpoints identifizieren, die aufgrund veränderter Verkehrsströme für das Marketing von Händlern und Filialnetzen wichtig werden. Was Kunden konkret davon haben und wie man diese Erkenntnisse zur Aussteuerung zielgruppenspezifischer Außenwerbung nutzt, erklären wir in diesem Beitrag.
Marketer müssen adäquat auf die veränderten Mobilitätsströme reagieren – ansonsten erreichen sie ihre Zielgruppen nicht
Außenwerbung verkauft – auch in der Corona-Zeit. Diese durch Studien belegte Aussage kommt lokalen Händlern und bundesweiten Filialsystemen gleichermaßen zugute. So haben sie trotz der verschiedenen Lockdown-Maßnahmen die Chance, relevante Zielgruppen im öffentlichen Raum zu erreichen. Die Wirksamkeit von (Digital) Out-of-Home hat während der Corona-Zeit nicht abgenommen. Werbungtreibende profitieren vielmehr von einer um 16 Prozent gestiegenen Kaufabsicht, einem um 50 Prozent höheren Bekanntheitsgrad der Marke und einer Zunahme der Werbeerinnerung von 51 Prozent, wenn sie jetzt mit Out-of-Home werben
Was sich aber in den zurückliegenden Monaten verändert hat, ist die Mobilität der Zielgruppen. Und damit meinen wir nicht die häufig nur subjektiv wahrgenommene geringere Mobilität. Denn unser wochenaktuelles, auf verschiedenen Quellen basierendes Mobilitätsradar zeigt, dass die Mobilität der Deutschen längst wieder nahe Vorkrisenniveau liegt.
Verändert haben sich hingegen die Mobilitätsströme innerhalb lokaler und regionaler Gebiete, zum Beispiel die Routen hin zum Impfzentrum, aus dem Homeoffice zum Einkaufen oder die Wege rund um das unmittelbare Wohnumfeld. „Marken, die ihre Zielgruppen jetzt erreichen und aktivieren möchten, müssen auf diese Veränderungen entsprechend reagieren. Regionales, ja sogar hyperlokales Marketing ist nun wichtiger denn je“, schreibt „Trends & Facts“ deshalb folgerichtig.
Außenwerbung an den Roots of Demand leitet potenzielle Kunden direkt in die Filiale
Michael Hilfert, einer unserer New Business Manager, wird in dem Artikel wie folgt zitiert: „Werbungtreibende können von den veränderten Mobilitätsströmen profitieren, wenn sie ihre Botschaften auf die Roots of Demand (kurz: RoD) – also die viel befahrenen Strecken zu den relevanten Touchpoints – ausrichten.“
Hintergrund: Das von uns entwickelte Roots of Demand-Modell berechnet auf Grundlage zahlreicher Kunden- und Zielgruppendaten die theoretischen Anfahrtswege zum PoS – und auch die Routen zum unmittelbaren Wettbewerb.
Die Analyse zeigt
- an welchen Standorten die Buchung von OOH- bzw. DOOH-Werbeträgern Sinn macht
- wo sich strategisch wichtige Anfahrtswege zum Wettbewerb befinden, und welche OOH-Standorte gebucht werden sollten, um die potenziellen Kunden der Konkurrenz zur eigenen Filiale „umzuleiten“
- welche strategisch relevanten Punkte im lokalen bzw. regionalen Raum für eine gezielte Anfahrtsbeschilderung zum eigenen PoS geeignet sind
Insgesamt gilt: Kein anderes Werbemedium lässt sich so präzise auf die Customer Journey der eigenen Zielgruppe im öffentlichen Raum abstimmen wie (Digital) Out-of-Home. Das zeigt auch folgendes Beispiel, für das wir das Roots of Demand-Modell genutzt haben, um die Anfahrtswege zu einem exemplarischen Reifenhändler zu simulieren.
Was zeigt die Abbildung? Auf Basis umfangreicher Geodaten entwickeln wir einen kundenindividuellen Frequenzatlas, der die von jedem Haus eines fest umrissenen geografischen Raums bestmögliche Route zur nächstgelegenen Filiale (gelbes Dreieck, hier: Reifenhändler) bestimmt.
Unser Beispiel zeigt die bayrische Kommune Weißenburg (zwischen Ingolstadt und Nürnberg). Vielbefahrene Straßen zur Filiale sind rot und dick dargestellt, weniger relevante Strecken erscheinen deutlich dünner. So lassen sich geeignete (D)OHH-Medien in einem großen Radius direkt an den wichtigen Strecken zum Ziel identifizieren und spezifisch mit Werbung von Händlern bzw. Filialisten bespielen. Diese begleiten somit die Customer Journey ihrer Potenzialkunden durch hyperlokale und exakt ausgesteuerte Kampagnen.
So ergeben sich für das Marketing von Händlern „ungeahnte Chancen“ – und das nicht nur für die in der „Trends & Facts“ angesprochenen Reifenhändler, sondern für alle Vertriebsorganisationen.
Sie haben Fragen zur veränderten Mobilität ihrer Zielgruppe und den Möglichkeiten der zielgenauen Außenwerbung an den Roots of Demand? Dann lassen Sie sich jetzt unverbindlich beraten.
