Studie von planus media, FAW und abh: OOH wirkt auch während der Wahlkampf-Plakatierung

Plakate an Straßenrändern mit den Konterfeis zur Wahl stehender Politiker. Kleinere Pappschilder mit Parteilogos in zwei Metern Höhe an Laternenpfählen. Große 18/1-Formate mit den Claims und Wahlversprechen an zentralen Touchpoints. Kurz: Im August und September wird sich das Erscheinungsbild des öffentlichen Raums wieder verändern. Denn am 26. September ist Bundestagswahl.

Aber welche Effekte hat die Wahlkampf-Plakatierung auf kommerzielle Außenwerbekampagnen? Werden die Motive von Marken und Unternehmen in diesem visuellen Stakkato überhaupt noch wahrgenommen und von der Zielgruppe erinnert? Das haben wir im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) in Kooperation mit abh Market Research untersucht. Die Ergebnisse stellt der FAW heute vor. Wir liefern mit diesem Beitrag zusätzlichen Hintergrund.

Die Plakatwahrnehmung kommerzieller Außenwerbung steigt, Recognition und Recall bleiben stabil

Als Datenbasis für die Analyse dient uns das Plakatbarometer, für das in den zurückliegenden Jahren rund 345.000 Interviews zu 525 Plakatkampagnen geführt wurden. Die Daten liefern Insights zu den Auswirkungen von Jahreszeiten, Ferien oder Großveranstaltungen auf die Leistungswerte von Out-of-Home (OOH).

Unsere in Zusammenarbeit mit abh Market Research durchgeführte Untersuchung zieht die Daten seit den 2000er Jahren heran – und berücksichtigt die Bundestagswahlen von 2009, 2013 und 2017.

Hier die zentralen Ergebnisse:

  • 1. Die generelle Plakatwahrnehmung (violetter Graph) nimmt im Vergleich zu den Jahren ohne Bundestagswahlen leicht zu. Im August steigt der Wert von 66,2 auf 68,7 Prozent, im September von 67,1 auf 69,4 Prozent. Der Grund dafür liegt im in diesen Phasen insgesamt erhöhten Werbedruck.
  • 2. Die Recognition, also die Wiedererkennung (orangefarbener Graph), bleibt hingegen stabil. Die Veränderung von 30,3 zu 30,1 Prozent im August und 30,8 zu 30,4 Prozent fällt kaum ins Gewicht.
  • 3. Im Vergleich mit den „normalen Phasen“ bleibt der Recall, also die Markenerinnerung (blauer Graph), mit 14,9 zu 14,7 Prozent im August und 15,3 zu 15,0 Prozent im September nahezu gleich.

Somit gilt: Die seit Jahren wachsende Mobilität der Gesamtbevölkerung sorgt für ein konstant hohes Aufmerksamkeitsniveau von Out-of-Home. Durch die Präsenz der Wahlplakate wird die kommerzielle Außenwerbung nicht negativ beeinflusst. Ihre Werbewirkung bleibt stabil. Während der Wahlkampf-Plakatierung steigt die generelle Plakatwahrnehmung sogar weiter an.

Kai-Marcus Thäsler
FAW-Geschäftsführer

„Wir wissen, dass viele Werbungtreibende dem ,Konkurrenzumfeld‘ politischer Plakate in Wahljahren mit gemischten Gefühlen gegenüberstehen. Umso wertvoller sind die aus dem Plakatbarometer klar abzuleitenden Ergebnisse, dass der Effekt von Wahlplakaten auf andere OOH-Kampagnen in diesem Zeitraum praktisch gleich null ist.

Wenn Kampagnen wie Wahlwerbung aus einer anderen Logik bzw. einem anderen ,Kosmos‘ kommen, gibt es bei der Wahrnehmung keinerlei Vermischung mit der Wahrnehmung kommerzieller Kampagnen und damit auch keinen Einfluss auf deren Wirkung.“

Oliver Schleyer
Leiter Marktforschung planus media

 „Zu viel Plakat gibt es nicht. Out-of-Home wird immer wahrgenommen – explizit aber auch implizit. Daher wird die Außenwerbung auch nicht als störend empfunden. Deshalb zählt sie zu den beliebtesten Werbemedien der Deutschen.

Ein hoher Share of Voice und lange Kontaktzeiten sorgen dafür, dass OOH-Kampagnen stark wahrgenommen werden.“

Lassen auch Sie Ihre Marke oder Ihr Produkt von der hohen OOH-Werbewirkung profitieren. Wir beraten Sie unverbindlich.

Martin Himmels
Manager New Business
T: +49 (0)221 99 38 57 - 66
 
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