Klassische Print-Mailings erzielen in der Neukundengewinnung einen durchschnittlichen Return on Advertising Spend (ROAS) von 250 Prozent. Das bedeutet: Jeder investierte Euro bringt 2,50 Euro Umsatz. So lautet ein zentrales Ergebnis der Print-Mailing-Studie 2021 des Collaborative Marketing Clubs. Basis der Untersuchung sind jeweils 50.000 voll- bzw. teiladressierte Print-Mailings von 16 Onlineshops.
Weitere Ergebnisse und was diese für das Marketing von Unternehmen und Marken bedeuten, liefert der folgende Beitrag.
Zielgruppenspezifisch ausgesteuerte Print-Mailings sind effektive Marketingtools zur Neukundengewinnung und Bestandskundenaktivierung. In dieser Artikelserie stellen wir aktuelle Leistungswerte für den deutschen Markt vor und zeigen, wie Marken von professionell ausgesteuertem Dialogmarketing profitieren:
- Teil: Print-Mailings für die Neukundenakquise
- Teil: Print-Mailings zur Bestandskundenaktivierung
- Teil: Smart Geo Solutions - So zielgenau steuert planus media Print-Mailings aus
Analyse von 800.000 Print-Mailings liefert valide Leistungswerte für das Dialogmarketing
Wie wirken postalische Werbesendungen in der Neukundenakquise von Onlineshops? Diese Frage beantwortet die in Kooperation mit der Deutschen Post vom Berliner Collaborative Marketing Club durchgeführte Studie.
Untersucht wurden folgende Leistungswerte:
- Reaktionsrate
- Reaktionen im Zeitverlauf
- Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs
- Cost per Order (CPO)
Motto des Studien-Designs: Nicht kleckern, sondern klotzen!
Basis für die Analyse dieser zentralen Leistungswerte einer Dialogmarketing-Kampagne sind insgesamt 800.000 (!) Print-Mailings, die von 16 teilnehmenden Onlineshops im Herbst des vergangenen Jahres versendet wurden. Wichtig zu wissen: Die Mailings bestanden aus einem DIN-A4-Brief im Blanko-Kuvert und enthielten einen Gutschein.
Um ein weiteres Kriterium zur Beurteilung untersuchen zu können, wurden die Mailings im Verhältnis 50:50 voll- oder teiladressiert verschickt. Über zweieinhalb Monate wurden dann die Reaktionen der EmpfängerInnen erfasst.
Um tatsächlich affine Zielgruppen anzuschreiben, wurden die Zielgruppenpotenziale durch statistische Zwillinge ermittelt. Das Vorgehen entspricht somit exakt unseren Geomarketing-Ansätzen. In entsprechenden Kundenprojekten arbeiten wir ebenfalls mit PotenzialkundInnen, die den BestandskundInnen in ihren Eigenschaften, Merkmalen und Charakteristika gleichen.
Reaktionsrate: Maximalwerte bis zu starken 3 Prozent bei volladressierten Print-Mailings möglich – im Durchschnitt liegt die Reaktionsrate bei einem Prozent
Was im Onlinemarketing die bekannte Conversion Rate ist, ist im Dialogmarketing die Reaktionsrate. Sie wird ermittelt durch die sogenannte Reagierer-Analyse. Für diese wurden über 90 Tage alle zu ermittelnden Reaktionen der EmpfängerInnen gemessen, die auf den Versand des jeweiligen Print-Mailings erfolgten.
Das Ergebnis:
Im Durchschnitt erzielten die 16 Onlineshops eine Neukunden-Reaktionsrate von 1,0 Prozent. Klingt wenig? Ist aber recht ordentlich. Spätestens, wenn man die Cost per Order betrachtet. Aber dazu später mehr.
Zunächst zurück zur Reaktionsrate: Wie unterscheiden sich die Reaktionen je nach Voll- oder Teiladressierung? Der Maximalwert für volladressierte Werbesendungen in der Neukundengewinnung lag bei 3 Prozent, der für teiladressierte Print-Mailings bei 2,1 Prozent.
Im Schnitt bedeutet das
- für den personalisierten Versand eine Reaktionsrate von 1,2 Prozent
- für den nach Wohnhaus ausgesteuerten Versand eine Reaktionsrate von 0,9 Prozent
Reaktionen im Zeitverlauf: Klassische Mailings haben eine langfristige Wirkung – bis zu zweieinhalb Monate nach Versand
Heute erhalten, morgen schon vergessen? Nein, so funktionieren postalische Mailings nicht. Im Gegenteil. Denn Print-Mailings erzeugen über Monate hinweg immer wieder Kontakte mit einer Marke, so die CMC-Studie.
Dabei erzielen sie (selbstverständlich) in den ersten 7 Tagen nach Versand die größte Wirkung – egal, ob voll- oder teiladressiert. Von da an nimmt die Zahl der Reaktionen zwar ab. Sie pendelt sich aber auf einem relativ hohen Niveau ein.
Bis zu 12 Wochen nach dem Erhalt der Mailings erfolgten Bestellungen von Neukunden. Beispiel: Am 84. Tag nach dem Versand trudelten noch knapp 6 Prozent der Gesamtbestellmenge bei den Onlineshops ein – also nach zweieinhalb Monaten.
Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs: Personalisierung wirkt und führt zu 20 Prozent mehr Umsatz
Bei der Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs ist das Ergebnis eindeutig, deshalb machen wir es kurz: NeukundInnen, die in den Mailings persönlich angesprochen wurden, gaben durchschnittlich 20 Prozent mehr aus, als EmpfängerInnen teiladressierter Werbesendungen.
Es zeigt sich: Personalisierung wirkt! Postalische Sendungen, die auf die AdressatInnen zugeschnitten sind, aktivieren deutlich besser und führen zu mehr Umsatz.
Cost per Order (CPO): Deutliche Preisvorteile bei den teiladressierten Werbesendungen
Der letzte analysierte Leistungswert der Print-Mailing-Studie 2021 ist der Cost per Order – also die Gesamtmenge der Kosten, die nötig ist, um eine Bestellung auszulösen.
Die Ergebnisse klingen zunächst deftig, relativieren sich aber schnell, wenn man den Return on Advertising Spend berechnet: Durchschnittlich liegt der CPO zur Neukundengewinnung bei 40 Euro. Dabei gibt es allerdings einen ordentlichen Unterschied zwischen den voll- oder teiladressierten Print-Mailings.
Im Schnitt liegt der Cost per Order bei den teiladressierten Werbesendungen bei 32 Euro, während er bei den volladressierten Mailings bei 46 Euro liegt. Das sind immerhin 30 Prozent mehr. Der Grund für diesen Unterschied liegt bei den deutlich günstigeren Portokosten der nicht persönlich adressierten Briefe.
Fazit: Print-Mailings sind so effektiv wie profitabel – der ROAS von 250 Prozent spricht da eine deutliche Sprache
So, aber was bedeuten die Ergebnisse der Untersuchung denn nun ganz konkret für das Marketing? Die StudienmacherInnen fassen ihre Analyse wie folgt zusammen:
„Print-Mailings sind profitabel und erreichen in der Neukundengewinnung für Onlineshops einen durchschnittlichen Return on Advertising Spend (ROAS) von 250 Prozent.“
Jeder in die Mailings investierte Euro, bringt dem werbenden Unternehmen 2,50 Euro Umsatz ein. Dieser Wert kann sich durchaus sehen lassen. Vor allem, wenn man bedenkt, dass beispielsweise der durchschnittliche ROAS von Google Ads bei „nur“ 200 Prozent liegt.
Somit sind Print-Mailings effektiver als die Werbung in Suchmaschinen.
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