Datenschutzkonform, ohne Double Opt-in und mit einer Conversion Rate (CVR) von 6,8 Prozent sind Print-Mailings für die Bestandskundenaktivierung im E-Commerce ideal. Ein sehr guter Return on Advertising Spend (ROAS), größere Warenkörbe und ein Markenkontakt über mehrere Wochen unterstreichen das. In Kombination mit E-Mail-Newslettern lassen sich diese Performancedaten sogar noch liften.
Weitere Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studie 2021 und was diese für das Marketing bedeuten, zeigt dieser Beitrag.
Zielgruppenspezifisch ausgesteuerte Print-Mailings sind effektive Marketingtools zur Neukundengewinnung und Bestandskundenaktivierung. In dieser Artikelserie stellen wir aktuelle Leistungswerte für den deutschen Markt vor und zeigen, wie Marken von professionell ausgesteuertem Dialogmarketing profitieren:
- Teil: Print-Mailings für die Neukundenakquise
- Teil: Print-Mailings zur Bestandskundenaktivierung
- Teil: Smart Geo Solutions - So zielgenau steuert planus media Print-Mailings aus
Breite Untersuchungsbasis, aussagekräftiges Ergebnis: 36 Onlineshops und knapp eine Million Print-Mailings wurden analysiert
Wie wirken postalische Mailings in der Reaktivierung von Bestandskunden? Diese Frage beantwortet die in Kooperation mit der Deutschen Post vom Berliner Collaborative Marketing Club durchgeführte Studie. Als Bestandskunden gelten hier KundInnen, deren Bestellung nicht länger als 12 Monate zurückliegt.
Die Basis der Analyse bilden 991.364 versendete Print-Mailings von 36 deutschen Onlinehändlern, die einen jeweils personalisierten Gutschein enthielten.
Untersucht wurden die folgenden Leistungswerte:
- Conversion Rate (CVR)
- Zeitverlauf der Bestellungen
- Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs
- Return on Advertising Spend (ROAS)
E-Commerce profitiert von klassischen Mailings? Ja, vor allem deren Conversion Rate
Zugegeben, beim Marketing im E-Commerce denken viele Marketer reflexartig an digitale Werbeangebote. Sollten sie aber vielleicht nicht! Denn die untersuchten Print-Mailings erreichten im Durchschnitt eine sehr gute Conversion-Rate von 6,8 Prozent. Das bedeutet, knapp eine Million Print-Mailings haben 67.112 Bestellungen ausgelöst.
Die StudienmacherInnen weisen darauf hin, dass es in dieser Kategorie im Vorjahresvergleich zu erheblichen Steigerungen gekommen sei. Das hänge mit dem insgesamt deutlich gestiegenen Anteil von Bestellungen in Onlineshops während der Corona-Pandemie zusammen.
Trotzdem gilt: Print wirkt im E-Commerce mit einer überzeugenden Conversion Rate.
Langfristige Wirkung: 41 Prozent der Reaktionen auf die Print-Mailings erfolgten erst einen Monat nach dem Versand
Print-Mailings verbleiben lang in den Haushalten der VerbraucherInnen. So generieren sie auch noch Wochen nach dem Erhalt Markenkontakte und Umsätze.
39 Prozent der Bestellungen erfolgten innerhalb der ersten 14 Tage nach Versand des Print-Mailings. Insgesamt kamen 59 Prozent der erwünschten Reaktionen im ersten Monat. Das bedeutet aber auch: 41 Prozent der Gutscheineinlösungen erfolgten erst nach vier Wochen.
Zwischenfazit: Klassische Mailings erzeugen über Wochen hinweg Markenkontakte und Umsätze in den Onlineshops.
Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs: plus 22 Prozent
Ein wichtiges Argument für Marketer: Im Vergleich zu ihren vorherigen Bestellungen, geben VerbraucherInnen, die auf das Mailing eines Onlineshops reagieren, im Schnitt 22 Prozent mehr aus.
Somit aktivieren klassische Postmailings nicht nur die Bereitschaft der KundInnen zum erneuten Kauf. Sie sorgen gleichzeitig für größere Warenkörbe und mehr Umsatz.
Return on Advertising Spend (ROAS) liegt bei sehr guten 1190 Prozent
Wie die bisherigen Ergebnisse deutlich zeigen, treiben Print-Mailings den Umsatz im E-Commerce. Kurz: Sie rechnen sich.
Denn trotz im Vergleich höherer Produktionskosten sind sie dank erhöhter Durchschnittswarenkörbe und der ordentlichen Response-Quote im Zeitverlauf sehr profitabel. Das unterstreicht der Return on Advertising Spend, für dessen Kalkulation die Kosten für Produktion sowie Porto gegen den erzielten Umsatz gerechnet werden.
Der ROAS liegt in der Bestandskundenaktivierung bei sehr guten 1190 Prozent. Das bedeutet: Jeder in die Mailings investierten Euro spielt 11,90 Euro wieder ein.
Wirkverstärker Newsletter: Boost für die Wirkung des postalischen Mailings durch Preminder und Reminder
Wie sich die untersuchten Effekte für das Marketing weiter verstärken lassen, zeigt die CMC Print-Mailing-Studie 2021 ebenfalls. Dafür analysierten die Verantwortlichen die Auswirkungen von E-Mails auf die Performance der Postmailings.
So fanden die StudienmacherInnen heraus, dass Print-Mailing-EmpfängerInnen mit einem Newsletter-Abonnement der jeweiligen Marke eine um 21 Prozent höhere Conversion Rate aufweisen. Und auch ihr Warenkorb ist höher. Im Durchschnitt gaben sie 17 Prozent mehr aus als KundInnen ohne Newsletter-Abo.
Generell gilt also, dass die Kundengruppe der Newsletter-EmpfängerInnen eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine gute Mailing-Performance hat. Sie verfügt über eine höhere Affinität zur Marke und hat aus Marketingsicht die bessere Kundenqualität.
Weitere Erkenntnisse: Preminder und Reminder verstärken die Wirkung der postalischen Mailings.
- Preminder steigern kurzfristig die Aufmerksamkeit für den Werbebrief. Im Zeitraum von vier Tagen nach Versand des Preminders stiegen die Bestellungen der EmpfängerInnen um elf Prozent – im Vergleich zu einer Kundengruppe, die keine Mailingankündigung in Form eines Preminders erhielt.
- Auch die Erinnerung an das Print-Mailing durch eine E-Mail zeigte eine sehr deutliche Wirkung. In den ersten vier Tagen nach dem Versand des Reminders stiegen die Bestellungen – wieder im Vergleich zur Kundengruppe, die keine zusätzlichen E-Mails erhielt – um starke 101 Prozent.
Fazit: „Print-Mailings gehören zu den effizientesten Werbeträgern für die Bestandskundenaktivierung“
Gute Response-Quoten über einen langen Zeitverlauf sowie höhere Warenkorbumsätze führen zu besonders hohen Werbeerträgen. Die StudienmacherInnen kommen daher zu folgendem Fazit: „Mit einem Return on Advertising Spend von 1190 Prozent gehört das Print-Mailing zu den effizientesten Werbeträgern für die Bestandskundenaktivierung“.
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