Quo vadis, Programmatic DOOH? Das fragt das Digital Media Institute (DMI) in einem aktuellen Blogbeitrag. Als Expertenstimme mit dabei: unser Geschäftsleiter und DOOH-Experte Holger Walsch. Er sagt: „Durch Programmatic Advertising wird Digital Out-of-Home ganz neue Kundengruppen erschließen.“
Mehr Einschätzungen zur Zukunft, Dynamik und den Herausforderungen von Programmatic DOOH liefert dieser Beitrag.
Programmatic DOOH: Automatischer und individueller Einkauf von digitalen Werbeflächen zur Ausspielung von Kampagnen
Programmatic DOOH steht für den vollautomatischen und individuellen Einkauf von digitalen Werbeflächen und der Ausspielung der Werbung in Near-Real-Time. So lässt sich entsprechend ausgestattetes Digital Out-of-Home-Inventar dynamisch bespielen – abgestimmt auf Standort, Zielgruppe und Daten des Daytime-Targetings. Damit steht Programmatic DOOH für eine höchst individuelle Zielgruppenansprache im öffentlichen Raum.
Das Digital Media Institute fragt für seinem mit „Programmatic DOOH: Deutschland ist den USA voraus“ überschriebenen Beitrag DOOH-Experten zur Zukunft dieser neuen Werbeform.
„Wir bei planus media erleben ein stetig größer werdendes Interesse unserer Kunden an Programmatic DOOH.“
Das Digital Media Institute (DMI), bei dem planus media ein langjähriges Mitglied ist, schreibt, dass der DOOH-Markt zurzeit „ordentlich in Bewegung“ ist. Als Indikator führt das DMI unter anderem aktuelle Zahlen aus den USA an. Demnach werden sich die Spendings für programmatische DOOH-Werbung dort gegenüber dem Vorjahr laut Prognosen mehr als verdoppeln. Für 2022 wird eine noch größere Steigerung erwartet.
Unser Geschäftsleiter Holger Walsch bestätigt die hohe Dynamik gegenüber dem DMI: „Im Vergleich zum US-Markt ist die prozentuale Verteilung der Spendings zwischen DOOH und klassisch OOH mit 30 zu 70 Prozent tatsächlich recht ähnlich.“ Auch der Anteil an programmatischen Buchungen sei vergleichbar, so Holger.
Er ergänzt: „Auch in Deutschland wird der Programmatic DOOH Markt in den nächsten Jahren überproportional wachsen.“ Das liege vor allen an den vier folgenden Treibern:
- der zunehmenden Mobilität der Menschen
- dem fortschreitenden Screenaufbau und der Digitalisierung analoger Flächen
- den flexiblen Belegungs- und Targetingmöglichkeiten
- der Erhöhung der Buchungs-Convenience durch die einfache Abwicklung und Buchung unterschiedlicher DOOH-Formate in einer DSP
Sein Fazit: „DOOH heizt die Popularität von Außenwerbung weiter an und erschließt aktuell und perspektivisch immer neue Kundengruppen.“
Es gibt aber noch viel zu tun…
Damit Programmatic DOOH auch in Deutschland richtig durchstartet, müssen allerdings noch einige Hürden genommen werden. Welche das sind, erklärt Holger folgendermaßen: „Damit sich DOOH und insbesondere Programmatic weiter durchsetzen, werden neben einem möglichst breiten Portfolio an buchbaren Touchpoints und Screens attraktive Tausender-Kontakt-Preise (TKP), einheitliche Leistungswerte und vor allem auch Werbewirkungsnachweise benötigt. Dabei geht das DMI mit der Public Screens Studie und einer standardisierten Trackinglösung schon große Schritte in die richtige Richtung. Da wir uns bei Programmatic DOOH im Bereich Realtime-Advertising bewegen, braucht es idealerweise auch eine entsprechende Möglichkeit, den Erfolg solcher Kampagnen in Echtzeit und mit Live-Daten zu analysieren. Einen weiteren Schub wird es durch ein breiteres Angebot an Private oder Open Auctions geben, wodurch sich DOOH-Kampagnen effizient verlängern lassen.“
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