Aktueller Quick-Tipp aus unserem Werbewirkungsforschungsinstitut Scopience: Viel hilft nicht immer viel!
Weshalb Werbungtreibende den Impuls unterdrücken sollten, auf möglichst viele verschiedene Motive innerhalb einer OOH-Kampagne zu setzen, erklären wir im Folgenden.
Ab 4 Motiven pro Kampagne nimmt die Recognition ab
Das Forschungsinstitut Scopience ist ein Tochterunternehmen der planus media, hier werden die Erfolgsfaktoren von Außenwerbekampagnen untersucht. Und zwar auf Basis millionenfacher, datenschutzkonformer Daten.
So hat Scopience-Chef Oliver Schleyer herausgefunden, dass es sich eher negativ auswirkt, wenn Werbungtreibende auf mehr als drei verschiedene Motive pro Kampagne setzen.
Untersucht hat er diesen Fakt mit dem Plakatbarometer. Dieses Tool basiert auf einer exklusiven Umfrage, die in 10 bis 12 Wellen pro Jahr mit jeweils rund 1800 Interviews stattfindet. Die TeilnehmerInnen sind Personen im Alter von 14 bis 65 Jahren, die zu konkreten Plakatkampagnen und deren Wirkung befragt werden.
Die Ergebnisse im Einzelnen: Auch bei einheitlicher Gestaltung der Motive sinkt die Wiedererkennung einer Kampagne mit steigender Motivanzahl.
Bei der Schaltung von bis zu 3 unterschiedlichen Motiven bleibt laut unserer Werbewirkungsmessung die Recognition relativ stabil bei 42 bis 44 Prozent. Werden aber 4 und mehr Plakatmotive verwendet, sinkt die Recognition schnell auf nur noch 35 Prozent. Die Rezipienten erkennen dann häufig nicht (mehr), dass es sich bei dem einen Motiv um dieselbe Kampagne oder dasselbe Produkt handelt. Fazit: Viel hilft nicht viel.
„Wir haben schon Kampagnen gesehen, bei denen die Produktionskosten höher waren als die Mediakosten“
Warum ist diese Tatsache für Werbetreibende so relevant?
„Es gibt Kunden, die bis zu 10 Motive einsetzen möchten, weil sie glauben, auf diese Weise eine Story erzählen zu können“, so unser Teamleiter Marketing, Peter Herbrand. „In den meisten Fällen schaffen wir es aber, sie vom Gegenteil zu überzeugen. Schließlich sprechen die Daten aus unserer Werbewirkungsforschung da eine klare Sprache.“ Mit einem Augenzwinkern ergänzt er: „Spätestens beim Blick auf die Produktionskosten werden die meisten Kunden vernünftig. Je mehr Motive ich einsetze, desto höher sind die Produktionskosten. Wir haben schon Kampagnen gesehen, bei denen die Produktionskosten höher waren als die Mediakosten.“
Deshalb empfiehlt planus: Weniger ist mehr! Drei verschiedene Motive pro Plakatkampagne sollten das absolute Maximum sein, sonst sinkt die Werbeerinnerung und verbrennt das Budget.
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