Für den Werbetreibenden ist es essenziell, dass seine Kampagne sich gegenüber möglichen Mitbewerbern durchsetzt und in der Zielgruppe wirkt. Diese Erkenntnis wird niemanden wirklich überraschen, trotzdem hat sie für unsere alltägliche Arbeit in der Mediaplanung höchste Priorität. Oder anders ausgedrückt: Um das Optimum für jede einzelne Kampagne herauszuholen, entwickeln wir Kennzahlen weiter, optimieren bestehende Konzepte und verwerfen Ansätze, die nicht unseren Qualitätsansprüchen genügen.
Was das alles mit Chemnitz zu tun hat, warum Werbedruck nicht gleich Werbedruck ist und weshalb wir die Dominanz-Strategie zumeist nicht empfehlen, erklären wir in diesem Beitrag.
Ein kleiner Blick hinter die Kulissen der Out-of-Home-Mediaplanung
Wäre planus ein kleines aber feines Restaurant, wäre die Mediaplanung wohl die Küche. Denn professionell geplante OOH-Kampagnen sind meist so komplex wie ein aufeinander abgestimmtes Menu – genauso individuell und mit gleicher Akribie geschaffen. Wir kochen nämlich nicht Buchstabe für Buchstabe aus dem Rezeptbuch nach, sondern entwickeln auf Basis unserer Geomarketing-Software und der jahrelangen Erfahrung unserer Macher eigene Kreationen. Der Erfolg gibt uns recht.
Unser Ziel: Individuell für Produkt, Marke oder Unternehmen eine effektive Kombination aus OOH-Medien zu orchestrieren. So können wir mit dem jeweils zur Verfügung stehenden Werbebudget eine größtmögliche Werbewirkung bei der Zielgruppe erreichen. Bezogen auf unser Restaurant-Beispiel hieße das dann wohl: lecker!
Werbedruck ist nicht gleich Werbedruck, sondern von den jeweiligen Ortsgrößen abhängig
Basis all unseres Tuns ist der Branchenstandard: Die Mediaplanung erfolgt nach dem GRP, also der Brutto-Reichweite (englisch: Gross Rating Point). Gemeint ist damit der Werbedruck. Dieser lässt sich einfach berechnen: Netto-Reichweite in Prozent multipliziert mit der Anzahl Durchschnittskontakte. So ist es möglich, jedem Werbeträger in Deutschland einen spezifischen GRP-Wert zuzuordnen und somit Aussagen über sein Potenzial zu treffen.
Die Bewertung des Werbedrucks erfolgt allerdings niemals eindimensional: So wird der GRP beispielsweise nach Ortsgrößen ausgesteuert. Das ist sinnvoll, da in großen Städten viel mehr Einflüsse auf die Zielgruppe einwirken als in kleineren Städten oder einem Dorf im Sauerland. Denn in den großen Städten ist die Ablenkung durch Verkehr, Verkehrsschilder oder andere Werbeflächen deutlich höher als auf dem Land.
Durch kontinuierliche Marktforschung haben wir außerdem herausgefunden, dass der Grenznutzen in Bezug auf die Werbeerinnerung in kleineren Orten früher erreicht ist als in größeren Städten. Die Kurve der Werbeerinnerung flacht hier deutlich früher ab. Erhöht man in diesen Gebieten den Werbedruck, verpufft der Effekt: die Recognition steigt nicht weiter an. Um nur ein wenig mehr Reichweite zu erzielen, müsste man unverhältnismäßig mehr Werbeträger, also zusätzliches Budget, einsetzen.
Für das beste Planungsergebnis haben wir die GRP-Werte nach Ortgrößenklassen abgeleitet
Auf Basis dieser Erkenntnisse haben wir die GRP-Werte nach Ortsgrößenklassen abgeleitet. Wie bereits erwähnt - uns geht es um das optimale Planungsergebnis. So ergeben sich die folgenden Werte:
- 20.000 bis 50.000 Einwohner – 600 GRP
- 50.000 bis 100.000 Einwohner – 700 GRP
- 100.000 bis 500.000 Einwohner – 900 GRP
- Mehr als 500.000 Einwohner – 1.200 GRP
Über den optimalen Werbedruck hinaus gilt, das "individuelle Gesicht" einer Stadt zu berücksichtigen und die Planung darauf abzustimmen
Kleines Zwischenfazit: Um eine Out-of-Home-Kampagne möglichst erfolgreich zu planen, kommt es auf die passende Aussteuerung des Werbedrucks an. Klassifizierungen wie Ortsgrößenklassen bieten dafür einen ersten Ansatz. Damit ist die Planung aber noch längst nicht abgeschlossen.
Auf der Grundlage des benötigten GRP bestimmen wir die optimale Planzahl für den jeweiligen Ort: Dafür legen wir die exakte Anzahl zu belegender Werbeflächen fest, um den ausreichenden Werbedruck erreichen zu können.
In diese Planungen beziehen wir allerdings nicht nur den GRP mit ein, sondern auch das „individuelle Gesicht“ jeder Stadt. Folgende Faktoren spielen dabei eine Rolle:
- „Share of Voice“: Anteil der Kontakte einer Marke an den Gesamtkontakten des Konkurrenzfeldes in Bezug auf ein Medium. (Voraussetzung: die gleiche Zielgruppe)
- „Share of Advertising“: Anteil des Werbeaufwands eines Anbieters am Werbeaufwand seiner Branche (bzw. seiner Konkurrenz).
- Zusätzliche, meist individuelle Ergebnisse aus der Marktforschung
Unsere Geomarketing-Software hält für alle deutschen Städte individuelle "Erfahrungswerte" vor, die automatisch in die Planung einfließen und sie optimieren
Auf Basis all dieser Daten passen wir die GRP-Planung in einem nächsten Schritt noch einmal an. Dieser Zwischenschritt ist sehr wichtig.
Denn in Orten mit guter Flächenqualität (wie zum Beispiel Chemnitz oder Wuppertal) kommt man rein rechnerisch zwar mit weniger Flächen aus. Für eine durchsetzungsfähige Kampagne kann die Anzahl der Werbeflächen dann aber zu gering sein. Das wäre der Klassiker: Am falschen Ende gespart.
Deshalb passen bzw. heben wir die Planzahl an – auch wenn wir damit eventuell über dem optimalen GRP-Niveau liegen. Übrigens erfolgt diese Anpassung vollautomatisch in unserer eigenentwickelten Geomarketing-Software: Der Geonavigator enthält solche „Erfahrungswerte“ für alle deutschen Städte und berücksichtigt sie für die Planung.
Hier am Beispiel Köln die optimale GRP-Planung (Großflächen):
Abweichungen von dieser - von uns empfohlenen - Optimalplanung treten auf, wenn ein Werbetreibender über ein nur geringes Budget verfügt oder aber alle Mitbewerber im Rahmen seiner Kampagne dominieren möchte.
Geringes Budget: Ist seitens des Kunden eine Minimalplanung gewünscht, stimmen wir die zu buchenden Medien darauf ab. Dann buchen wir vor allem Flächen an wichtigen Verkehrsknotenpunkten (also Hauptverkehrsstraßen), an denen wir qualitativ hochwertige OOH-Medien selektieren können.
Im Vergleich zur oben vorgestellten Optimalplanung sieht das Ergebnis am Beispiel Köln wie folgt aus:
So erreichen wir eine kostengünstige, aber dennoch effektive und gut sichtbare Alternative.
Absolute Dominanz: Ja, es gibt Kunden, die forcieren es, überall gesehen zu werden. Zwar ist der Ansatz selten – und wir empfehlen ihn auch nicht -, aber wenn das Budget im Rahmen der Kampagne eine untergeordnete Rolle spielt, ist die Dominanz-Strategie eine mögliche Option.
Am Beispiel Köln haben wir auch diese in einem Chart dargestellt (Großflächen und City-Light-Poster):
Fährt man in der Mediaplanung die Dominanz-Strategie, belegt man alle verfügbaren Werbeträger und tritt somit absolut dominant im Werbegebiet auf. Aus GRP-Sicht ist dieses Vorgehen allerdings wenig sinnvoll.
Es klingt banal: Werbedruck ist nicht gleich Werbedruck. Denn jede Kampagne unterliegt individuellen Spezifika, die es bei der Mediaplanung zu beachten gilt. Schließlich nutzen Planungen „aus der Schublade“ weder dem werbetreibenden Unternehmen bzw. der Marke, noch dem ausführenden Dienstleister. Denn der würde einen schlechten Job machen…
„Deshalb geben wir uns nicht einfach mit Kennzahlen zufrieden und entwickeln den planus-Ansatz in der Mediaplanung ständig weiter. All unsere Erkenntnisse fließen in den Geonavigator ein“, so Markus Neimeke, Leiter Mediaplanung bei planus.
