„Rekordkurs“, „weit überdurchschnittliche Umsatzgewinne“, „neues Ziel: 15 Prozent“ Marktanteil am Gesamtwerbemarkt. Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) ist in Sommer-Sonne-Partystimmung.
Grund dafür ist die aktuelle Nielsen-Halbjahresbilanz, in der die Performance der verschiedenen Werbegattungen seit Anfang 2024 verglichen wird. OOH und DOOH schneiden dabei hervorragend ab. Die ausführlichen Ergebnisse im Folgenden.
OOH macht im ersten Halbjahr 2024 einen Bruttoumsatz von 1,5 Milliarden Euro
In Deutschland ist Ferienzeit, SchülerInnen erhalten nach und nach ihr Zeugnisse. So auch die Außenwerbung. Ihr Zeugnis heißt Werbetrend. Und in dem erreicht (D)OOH eine glatte 1.
Das Markt- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Germany publiziert gerade ihre aktuelle Halbjahresübersicht – und die lässt sich aus OOH-Perspektive sehen. Schließlich sind die Umsatzgewinne (im Vergleich zum bereits erfolgreichen Vorjahreszeitraum) „durchgehend hoch zweistellig“. Die Gattung Außenwerbung performt, als würde sie sich gerade auf die Olympischen Spiele vorbereiten.
Zwischen Januar und Ende Juni erreichten Out-of-Home und Digital Out-of-Home gemeinsam einen Zuwachs bei den Bruttoaufwendungen von 286 Millionen Euro. Das sind starke 23,3 Prozent mehr als noch im ersten 1. Halbjahr 2023. Insgesamt setzte die Branche damit 1,5 Milliarden Euro um.
Der Marktanteil liegt zurzeit bei mehr als 9 Prozent – neues Ziel: 15 Prozent
Somit erreicht die Gattung einen Marktanteil am Gesamtwerbemarkt von deutlich über 9 Prozent (plus 1 % im Vergleich zum Vorjahr). Hohe Reichweiten, neue Technologien, die Vielfalt der Zielgruppenansprache im öffentlichen Raum und das wachsende Interesse an nachhaltiger Werbung machen es möglich. Neues Ziel sei es, so der FAW, nun erstmals einen zweistelligen Anteil am Gesamtgewerbemarkt bis Ende 2024 zu erreichen. Danach will die Branche die 15-Prozent-Marke anpeilen.
Beim Blick auf die aktuellen Daten beeindruckt besonders die Dynamik, mit der die analoge und digitale Außenwerbung unterwegs ist: Die 23,3 Prozent Umsatzzuwachs sind überdurchschnittlich. Insgesamt wuchs der deutsche Werbemarkt in den vergangenen 6 Monaten um 10 Prozent. Die Außenwerbung treibt die Dynamik somit mit großem Vorsprung an. Auf dem zweiten Platz landet das Medium Fernsehen mit einem Budgetzuwachs von 11,3 Prozent. Radio folgt mit einem Plus von 11,1 Prozent, Online mit 8,8 Prozent und Print mit 3,8 Prozent. Das Kino hingegen hat rund 5 Prozent weniger Umsatz im ersten Halbjahr gemacht.
Digital Out-of-Home erreicht schon sehr bald mehr als 50 Prozent beim Bruttoumsatz der Außenwerbung
Folgende Erkenntnis ist nicht neu, aber für die Zukunft der Branche entscheidend: Die digitalen OOH-Medien treiben den Umsatzzuwachs an. Von den zusätzlichen 286 Millionen Euro beim Bruttoumsatz gehen rund zwei Drittel auf das Konto von DOOH.
Damit haben die digitalen Medien innerhalb eines Jahres rund 5,5 Prozentpunkte zu den analogen Plakatflächen aufgeholt. Schon bald herrscht Gleichstand. Dann heißt es: Zeitenwende.
Der FAW formuliert diese Transformation wie folgt: „Die Attraktivität der digitalen OOH-Lösungen wächst mit deren quantitativen und qualitativen Möglichkeiten. Zum kontinuierlichen Ausbau der Bestände, insbesondere Roadside und At-Retail, kommen unter anderem neue Wege der Zielgruppenansprache und -bindung, etwa durch die Integration von Daten oder den Einsatz kreativer Techniken wie 3D, Forced Perspectives und Augmented Reality. Die zunehmende Bereitstellung des Portfolios für programmatische Buchungen macht DOOH als Bewegt-Alternative für neue Nutzergruppen sichtbar.“
Zentrales Argument pro Außenwerbung, erklärt der Fachverband, sei darüber hinaus der „sehr kleine ökologische Fußabdruck“ – sowohl der klassischen als auch der digitalen Medien.
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