Neue Studie zur Wirkung von Typografie auf OOH-Motiven zeigt: Schriftart hat keinen Einfluss auf die Erinnerungsleistung, Kontraste und Schriftfarbe schon

Aktuelle Studienergebnisse aus der Kognitionsforschung liefern wichtige Erkenntnisse für die Kreation von Out-of-Home-Kampagnen: Eine empirische Untersuchung am Lehrstuhl für Wirtschaftspsychologie der LEUPHANA Universität Lüneburg zeigt den Einfluss der Schriftart von Werbemotiven auf das Erinnern von Textinhalten. Spoiler: Es kommt seitens der Rezipienten zu signifikanten Unterschieden in der Gedächtnisleistung – abhängig von Schriftfarbe und Kontrastverhältnis der verwendeten Typografie.

Helle Schrift und geringes Kontrastverhältnis tragen zu einer höheren Gedächtnisleistung der Rezipienten bei

Professor Dr. Rainer Höger, an dessen Lehrstuhl die Untersuchung mit dem Titel „Die Wirkung von Typografie: Eine empirische Untersuchung des Einflusses von Schriftarten auf die Gedächtnisleistung in der Werbung“ entstand, ist seit vielen Jahren unser Kooperationspartner. Gemeinsam haben wir den VISATT-Motivtest (VISATT = VISual ATTention) entwickelt. Heute arbeitet insbesondere unser Forschungsinstitut für innovative Mobilitäts- und Verhaltensforschung SCOPIENCE mit Professor Höger zusammen.

Die aktuelle Untersuchung liefert Kreativen und Marketingverantwortlichen relevante Insights für die Kampagnenplanung. Die zentralen Ergebnisse:

  • Weiße Schrift wird insgesamt besser erinnert. Hier zeigen die Ergebnisse einen signifikanten Unterschied zu schwarzer Schrift auf hellem Untergrund.
  • Ein geringes Kontrastverhältnis zwischen Schrift- und Hintergrundfarbe trägt zu einer höheren Gedächtnisleistung der Rezipienten bei. Die Textinhalte werden besser erinnert.


Kein relevanter Zusammenhang besteht hingegen zwischen dem jeweiligen Schrifttyp und der Gedächtnisleistung. Hinsichtlich der Schriftmerkmale, die die Typografie anhand der fünf Faktoren Evaluation, Gewicht, Harmonie, Natürlichkeit und Höhe beschreiben, lassen sich keine signifikanten Unterschiede ausmachen. Das bedeutet: Für die Gestaltung von Werbeanzeigen hat die Berücksichtigung der Schriftart zur Verbesserung der Erinnerung von Textinhalten keinen ausschlaggebenden Einfluss.

Anders lautet das Fazit zur Schriftfarbe und dem Kontrast: „Es empfiehlt sich (…), die assoziative Wirkung der Schriftart und basierend auf den Ergebnissen dieser Arbeit, die Schriftfarbe und das Kontrastverhältnis in die Entscheidung mit einzubeziehen.“

Oliver Schleyer
SCOPIENCE Institut für Mobilitäts- und Verhaltensforschung

Zur Einordnung: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung sind nicht identisch. Das zeigt sich auch in der Lesbarkeit von Schrift. Beim Betrachten eines Plakats sucht das Auge nach Haltepunkten. Kontraste sind beispielsweise solche Haltepunkte. Es gibt nicht wenige Motive, die wie Farbkleckse Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wird für den Betrachter aber die Entschlüsselungszeit zu lang, nimmt er trotz der hohen Aufmerksamkeit für das Motiv die Informationen nicht richtig wahr.

Die Lesbarkeit von Schrift ist immer dann am besten, wenn sie lesefreundlich dargeboten wird. Das zeigt die vorliegende Studie deutlich. Lesefreundlich heißt, dass sich das Auge ohne große Ablenkung auf die Schrift konzentrieren kann. Helle Schrift auf nicht zu dunklem Hintergrund liefert exakt diese notwendige Rahmenbedingung.

Problematisch ist aber, dass helle Schrift vor relativ hellem Hintergrund mit der Rezeptionsentfernung verblasst – und somit nicht mehr wahrgenommen wird. Ein klassisches Paradoxon.

Unser VISATT-Motivtest ist der einzige Test, der diese Parameter neben der reinen Aufmerksamkeitszuwendung berücksichtigt und Vorschläge zur Optimierung macht.

VISATT-Test untersucht Plakatmotive vor Kampagnenstart und identifiziert Optimierungspotenzial

Der branchenbekannte VISATT-Motivtest berücksichtigt diese Erkenntnisse und die aktuellen Studienergebnisse. Mit dem Eyetracking-Tool können Kreative und Kampagnenverantwortliche bereits vor Kampagnenstart die Wirkung des Motivs im realen Umfeld messen - computergestützt, wissenschaftlich untermauert und unter Berücksichtigung menschlicher Sehgewohnheiten. Dabei identifiziert VISATT Schwachstellen (zum Beispiel die Lesbarkeit von Texten) und liefert Optimierungsvorschläge.

Sie möchten Ihre Motive testen lassen? Dann wenden Sie sich gleich an unsere Experten für Motivforschung.

Martin Himmels
Manager New Business
T: +49 (0)221 99 38 57 - 66

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