Aktuelle Studienergebnisse aus der Kognitionsforschung liefern wichtige Erkenntnisse für die Kreation von Out-of-Home-Kampagnen: Eine empirische Untersuchung am Lehrstuhl für Wirtschaftspsychologie der LEUPHANA Universität Lüneburg zeigt den Einfluss der Schriftart von Werbemotiven auf das Erinnern von Textinhalten. Spoiler: Es kommt seitens der Rezipienten zu signifikanten Unterschieden in der Gedächtnisleistung – abhängig von Schriftfarbe und Kontrastverhältnis der verwendeten Typografie.
Helle Schrift und geringes Kontrastverhältnis tragen zu einer höheren Gedächtnisleistung der Rezipienten bei
Professor Dr. Rainer Höger, an dessen Lehrstuhl die Untersuchung mit dem Titel „Die Wirkung von Typografie: Eine empirische Untersuchung des Einflusses von Schriftarten auf die Gedächtnisleistung in der Werbung“ entstand, ist seit vielen Jahren unser Kooperationspartner. Gemeinsam haben wir den VISATT-Motivtest (VISATT = VISual ATTention) entwickelt. Heute arbeitet insbesondere unser Forschungsinstitut für innovative Mobilitäts- und Verhaltensforschung SCOPIENCE mit Professor Höger zusammen.
Die aktuelle Untersuchung liefert Kreativen und Marketingverantwortlichen relevante Insights für die Kampagnenplanung. Die zentralen Ergebnisse:
- Weiße Schrift wird insgesamt besser erinnert. Hier zeigen die Ergebnisse einen signifikanten Unterschied zu schwarzer Schrift auf hellem Untergrund.
- Ein geringes Kontrastverhältnis zwischen Schrift- und Hintergrundfarbe trägt zu einer höheren Gedächtnisleistung der Rezipienten bei. Die Textinhalte werden besser erinnert.
Kein relevanter Zusammenhang besteht hingegen zwischen dem jeweiligen Schrifttyp und der Gedächtnisleistung. Hinsichtlich der Schriftmerkmale, die die Typografie anhand der fünf Faktoren Evaluation, Gewicht, Harmonie, Natürlichkeit und Höhe beschreiben, lassen sich keine signifikanten Unterschiede ausmachen. Das bedeutet: Für die Gestaltung von Werbeanzeigen hat die Berücksichtigung der Schriftart zur Verbesserung der Erinnerung von Textinhalten keinen ausschlaggebenden Einfluss.
Anders lautet das Fazit zur Schriftfarbe und dem Kontrast: „Es empfiehlt sich (…), die assoziative Wirkung der Schriftart und basierend auf den Ergebnissen dieser Arbeit, die Schriftfarbe und das Kontrastverhältnis in die Entscheidung mit einzubeziehen.“
VISATT-Test untersucht Plakatmotive vor Kampagnenstart und identifiziert Optimierungspotenzial
Der branchenbekannte VISATT-Motivtest berücksichtigt diese Erkenntnisse und die aktuellen Studienergebnisse. Mit dem Eyetracking-Tool können Kreative und Kampagnenverantwortliche bereits vor Kampagnenstart die Wirkung des Motivs im realen Umfeld messen - computergestützt, wissenschaftlich untermauert und unter Berücksichtigung menschlicher Sehgewohnheiten. Dabei identifiziert VISATT Schwachstellen (zum Beispiel die Lesbarkeit von Texten) und liefert Optimierungsvorschläge.
Sie möchten Ihre Motive testen lassen? Dann wenden Sie sich gleich an unsere Experten für Motivforschung.
