Was Mobilitätsdaten dem Geomarketing über Zielgruppen verraten – am Beispiel Oktoberfest

Was ist Geomarketing und wieso arbeitet ihr mit Mobilitätsdaten? Diese Frage hören wir öfter.

Klar, Marketing und Datenanalyse sind halt keine Schulfächer. Deshalb möchten wir in diesem Beitrag zeigen, wie datenbasierte Kampagnen die Werbung erfolgreicher machen können. Denn eigentlich geht es dabei nur um eins: fundiertes Wissen über die Zielgruppe.

Und damit der Beitrag im doppelten Sinne nicht zu trocken daherkommt, wählen wir als Beispiel das gerade beendete Oktoberfest. Schließlich gilt: O’zapft war’s!

Anonymisierte Mobilitätsdaten auf Basis der GPS-Signale von Smartphones

Zwei Jahre mussten die Oktoberfest-Fans auf ihre Wiesn verzichten. Corona ist zwar immer noch nicht aus unserem Alltag verschwunden, aber trotzdem wollte man in München mal wieder eine Riesengaudi veranstalten. 5,7 Millionen Gäste besuchten die Wiesn, 5,6 Millionen Maß Bier wurden ausgeschenkt, 17 Festzelte lockten die BesucherInnen. Damit lief die aktuelle Saison erfolgreich, aber nicht überdurchschnittlich.

So, das sind die Infos, die es auch in den Medien zu lesen gab.

Wir aber haben Zugriff auf die aktuellen Daten von PlaceSense, dem führenden Anbieter für standortbasierte Informationen und Analysen von Besucherfrequenzen. So ist es uns möglich, dem Oktoberfest unter die Motorhaube zu schauen. Und das datenschutzkonform. Denn die Informationen basieren auf anonymisierten Mobilitätsdaten, für die die GPS-Signale von Smartphones analysiert wurden.

Das funktioniert nicht nur auf dem Oktoberfestgelände, sondern nahezu überall in Deutschland an Points of Interest (PoI). Wir nutzen diese Daten, um (OOH-) Kampagnen zielgruppengenau auszusteuern.

Nachholbedarf: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer war deutlich höher als 2019

Erste Erkenntnis: Zwar konnte die 22er Wiesn den Besucherrekord nicht brechen, dafür stellte sie aber einen anderen Rekord auf. Denn die BesucherInnen waren sehr lange auf dem Gelände. Betrug die durchschnittliche Aufenthaltsdauer auf der Theresienwiese vor drei Jahren noch 137 Minuten steigerte sie sich in 2022 auf 155 Minuten. Man könnte das mit einem gewissen Nachholbedarf begründen …

Der beliebteste Tag in jedem Zelt war Samstag. Die höchste Frequenz herrschte in der Regel zwischen 17 und 19 Uhr.

Aber welches der 17 Festzelte war das Beliebteste? Das Schottenhamel (auch liebevoll „Schott’n" genannt). Bitte? Das Hofbräuhaus, Käfers, Augustiner oder das Hacker-Festzelt sind bekannt, aber was ist das Schott’n? Nun, das ist das Festzelt, in dem der Geier zum Sturzflug ansetzt, dort wird traditionell vom Oberbürgermeister angestochen. Hier halten sich die BesucherInnen mit durchschnittlich 148 Minuten am längsten auf – gleichauf mit der Ochsenbraterei. Im Ranking folgen: Armbrustschützenzelt, Paulaner, Fischer-Vroni, Pschorr-Festzelt Bräurosl.

Hier steppt der Bär – und zwar vor, während und nach dem Wiesnbesuch

Mobilität vor dem Oktoberfest

Mobilität während dem Oktoberfest

Mobilität nach dem Oktoberfest

Bleiben wir beim Thema Frequenzen. Im Folgenden noch einige interessante Short Takes:

  • Auf dem „Kotzhügel“, einer Erhebung direkt hinter den Festzelten, herrschte 2022 im Vergleich zu 2019 deutlich weniger Verkehr. Dieser Bereich ist berühmt berüchtigt. Einige WiesnbesucherInnen schlafen hier ihren Rausch aus, andere lassen sich die Erlebnisse noch einmal durch den Kopf gehen. In diesem Jahr patrouillierte ein Wachdienst, die Maßnahmen wirkten.
  • Apropos Verkehr: Am Münchener Hauptbahnhof war während des Oktoberfests weniger Frequenz zu verzeichnen als noch 2019. Das liegt zum einen an der insgesamt geringeren BesucherInnenzahl, zum anderen – so vermuten wir – präferierten Wiesn-Fans wegen der Corona-Risiken in öffentlichen Verkehrsangeboten eher den Individualverkehr.
  • Was machen die Gäste vor dem Besuch auf der Wiesn? Sie investieren Zeit in die adäquate Vorbereitung. Denn ein Großteil besuchte zuvor Brauhäuser außerhalb des Geländes (wie den Augustinerkeller). Aber auch Supermärkte und Geldautomaten standen hoch im Kurs. Erwähnenswert: Umliegende Corona-Testzentren wurden vor dem Besuch ebenfalls gut frequentiert.
  • Was machen die Gäste nach dem Besuch auf der Wiesn? Sie bereiten die Gaudi adäquat nach. Viele wanderten nämlich direkt wieder dorthin zurück, wo die Sause zuvor begann: in ein Brauhaus außerhalb der Eventlocation. Andere wiederum konnten zwar ihren Durst stillen, verspürten aber trotzdem noch ein leichtes Hungergefühl – und steuerten ein Fast Food Restaurant ihres Vertrauens an.

Mobilität vor dem Oktoberfest

Mobilität während dem Oktoberfest

Mobilität während dem Oktoberfest

Mobilitätsanalysen funktionieren nicht nur auf dem Oktoberfest, sondern vor allem im professionellen Marketing

Und was sagen diese Ergebnisse jetzt über Geomarketing und Mobilitätsanalysen aus?

Stellen wir uns doch das Oktoberfest wie eine City mit 17 großen Malls, Geschäften und einigen Points of Interest vor. Dann wissen wir jetzt, …

  • wo die Zielgruppe herkommt,
  • wo sich die Zielgruppe am längsten aufhält,
  • wie sie sich idealtypisch bewegt,
  • wann die Frequenz am höchsten ist,
  • welche Point of Interest besonders von Interesse sind
    und wo man die Besucher kommunikativ erreicht.

Nimmt man diese Daten, verschränkt sie mit den vorhandenen (D)OOH-Medien und stimmt die Botschaft auf Zielgruppe und Touchpoint ab, wirbt eine Marke so relevant wie sonst kaum. Deshalb sind Geoanalysen und Mobilitätsdaten unverzichtbar – und zwar in jeder Marketingkampagne.

Lassen auch Sie Ihre Marke von unserer Geomarketing-Kompetenz profitieren. Werben Sie im öffentlichen Raum mit zielgruppenspezifisch ausgesteuerten (D)OOH-Kampagnen.

Martin Himmels
Geschäftsleiter
T: +49 (0)221 99 38 57 - 66
 
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