Es klingt banal, ist für OOH-Werbetreibende jedoch essenziell: Mobilität, Pendlerstrecken und Freizeitverhalten haben direkten Einfluss auf die Reichweite sowie Sichtbarkeit von Außenwerbung. Und damit auf jede analoge oder digitale Kampagne im öffentlichen Raum.
Wir haben gute News für alle Marken und Unternehmen, die auf Außenwerbung setzen. Drei sich gegenseitig beeinflussende Trends zeigen, dass die Mobilität weiter ansteigt und die Zielgruppen länger out-of-home sind.
Trend 1: Immer mehr Menschen ziehen aufs Land
Die neue Landlust führt seit 2017 dazu, dass zwei Drittel aller Landgemeinden (also Dörfer und Kleinstädte in ländlichen Regionen) deutliche Wanderungsgewinne verzeichnen, so das Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung. Der Thinktank für regionale und globale demografische Veränderung erklärt, dass vor allem die Corona-Pandemie diesen Trend noch einmal verstärkt habe.
Und wen zieht es konkret aus den Städten in die Dorfgemeinschaften? Insbesondere Menschen zwischen 30 und 49 Jahren mit ihren Kindern und Berufseinsteiger im Alter von 25 bis 29 Jahren. Außerdem: die 50- bis 65-Jährigen.
Man muss also kein Big-Data-Experte sein, um zu erkennen, dass die Landlust über Generationen hinweg vorhanden ist. Vor allem lockt sie Berufstätige.
Trend 2: Die Zahl der PendlerInnen steigt
Da ist es wenig überraschend, dass die Zahl der Pendlerinnen und Pendler weiter zunimmt. Der Vergleich über die Jahre zeigt das sehr anschaulich: 20,3 Millionen sozialversicherungspflichtig Beschäftigte arbeiteten 2022 in einer anderen Gemeinde, als sie wohnten. Im Jahr 2021 waren es hingegen „nur“ 19,6 Millionen – und der Trend setzt sich fort. Das zeigt eine Auswertung des Bundesinstituts für Bau-, Stadt- und Raumforschung (BBSR), die auf Daten der Bundesagentur für Arbeit basiert.
Trend 3: Arbeitswege werden länger
Die BBSR-Auswertung liefert darüber hinaus noch tiefere Insights des bundesdeutschen Arbeitsalltags. Weiteres Ergebnis: Nicht nur die Anzahl der PendlerInnen erhöhte sich, sondern auch die Distanz der zurückgelegten Strecken. Sowohl die Zahl als auch der Anteil der Pendlerinnen und Pendler mit einem einfachen Arbeitsweg von mehr als 30 Kilometern stieg 2022 im Vergleich zum Vorjahr erheblich. 7,1 Millionen Pendlerinnen und Pendler legten im Jahr 2022 auf dem Weg zur Arbeit mehr als 30 Kilometer zurück (2021: 6,6 Millionen), 3,9 Millionen sogar mehr als 50 Kilometer (2021: 3,6 Millionen). Auch der durchschnittliche einfache Arbeitsweg verlängerte sich: von 16,9 Kilometer im Jahr 2021 auf 17,2 Kilometer im Jahr 2022.
Die Untersuchung zeigt außerdem, welche deutschen Städte die Pendlerhochburgen sind. Im Jahr 2022 wohnten 444.000 der in München arbeitenden Beschäftigten außerhalb der Stadtgrenzen. Es folgen Frankfurt am Main (397.000), Berlin (382.000) und Hamburg (378.000). In der Pendlerhochburg München hat sich die Zahl der Einpendler innerhalb von zehn Jahren gar um über 100.000 Beschäftigte erhöht.
Weitere Infos zu den Strecken der PendlerInnen liefert eine Untersuchung von Statista. Dafür befragte das Markt- und Meinungsforschungsunternehmen 5991 Berufstätige in der Zeit von April 2023 bis März 2024. Hier die Ergebnisse für die jeweils einfache Strecke:
- weniger als 15 Minuten: 19 Prozent
- 15 bis 29 Minuten: 31 Prozent
- 30 bis 59 Minuten: 23 Prozent
- 60 bis 119 Minuten: 5 Prozent
- 120 Minuten und länger: 1 Prozent
Werbetreibende profitieren: Unsere Geo-Spezialisten analysieren die Pendlerverpflechtungen und selektieren geeignete Werbegebiete
Daten und Visualisierungen - so wie die Pendlerdistanzen pro Kreis auf der Karte hier im Beitrag - illustrieren den Anteil der Ein- und AuspendlerInnen in allen Regionen der Bundesrepublik. Auf diese Weise liefern sie MediaplanerInnen wertvolle Informationen für die Auswahl geeigneter Kampagnengebiete.
Die Pendlerströme zeigen, wie viele Menschen sich regelmäßig auf bestimmten Routen bewegen und welche Touchpoints sie dabei passieren. Auf dieser Basis selektiert und optimiert unsere Mediaplanung geeignete Werbegebiete. So erreichen die (D)OOH-Kampagnen die maximale Sichtbarkeit in der jeweiligen Zielgruppe – digital sogar abgestimmt auf Tageszeit, Wetter oder Event.
Fazit: Um deutschlandweit gesehen zu werden, müssen werbungtreibende Marken und Unternehmen nicht alle Medienstandorte bis zur letzten Plakatwand belegen. Es genügt völlig, smart datengetrieben zu agieren.
Ist das Budget beispielsweise limitiert, macht es Sinn, sich auf größere Städte wie die Mittel- und Oberzentren zu fokussieren und die dortigen (D)OOH-Werbeträger an den Pendlerstrecken zu belegen. Schließlich erreichen Werbungtreibende so nicht nur die dort wohnende Bevölkerung, sondern auch Menschen aus umliegenden (ländlichen) Gebieten, die täglich in die Stadt pendeln.
Nutzen auch Sie das Potenzial smart ausgesteuerter Außenwerbung. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen von unseren Experten beraten.
