Kick-off: Mit einer großen Strecke im Fachmagazin Meedia starten wir in ein spannendes Jahr. Denn 2022 steht für einen besonderen Generationswechsel bei planus media. Geschäftsführer Axel Wiehler und Oliver Giesen übernehmen von unseren Gründern Gerd Himmels und Dirk Rose.
In Meedia sprechen Gerd und Axel mit Redakteur Reiner Kepler über den Wechsel in der Geschäftsführung, die planus-Zukunft, Programmatic Advertising und Nachhaltigkeit im Marketing. Im Folgenden dokumentieren wir die wichtigsten Passagen.
Staffelübergabe: „Axel Wiehler und Oliver Giesen sind eine ideale Kombination. Sie ergänzen sich in ihre Fähigkeiten und bringen Impulse von außen mit“
Kurz vor Weihnachten 2021 haben wir mit einer aufmerksamkeitsstarken Aktion unsere Gründer Gerd Himmels und Dirk Rose in den Ruhestand verabschiedet. Jetzt stehen Axel Wiehler und Oliver Giesen auf der planus media-Kommandobrücke.
Da wollte Meedia mehr wissen, schließlich sei bei planus media „etwas Besonderes passiert“. Damit meint das Fachmagazin die Staffelübergabe an zwei externe Media-Experten und Manager statt einer Inhouse-Lösung.
Gerd über die neue Geschäftsführung: „Eine ideale Kombination gleich in doppelter Hinsicht. Beide ergänzen sich in ihren Fähigkeiten perfekt. Ihr Blick von außen sorgt zugleich für neue Impulse. Und unser erfahrenes, sehr erfolgreiches Team garantiert weiterhin die notwendige Bodenhaftung. … Wenn Axel Wiehler und Oliver Giesen uns brauchen sollten, stehen wir ihnen natürlich beratend zur Seite.“
Dafür wurde ein Beirat geschaffen, dem auch Gesellschafter Thomas Bathelt angehört.
Und wie war der Einstieg für Axel, der bereits seit Oktober an Bord ist? „Das gesamte Onboarding ist mir sehr leicht gemacht worden. Bei planus media gibt es niemanden, der sich für übertrieben wichtig nimmt, alle sind sehr offen und fair im Umgang mit anderen. Ein echt familiäres Klima eben, was mich sehr freut.“
Axel Wiehler: „planus media ist eine der besten Agenturen im Geomarketing mit beeindruckender Datenkompetenz. Das ist eine ideale Voraussetzung, um jetzt verstärkt den Bereich Programmatic auszubauen“
Für die Zukunft sieht Axel „seine“ planus schon jetzt gut gerüstet. Immerhin sei sie eine der besten Agenturen im Bereich Geomarketing: „Das habe ich übrigens schon vor meinem Wechsel gesagt. Vor allem überzeugt mich hier die Datenkompetenz der Agentur. Eine ideale Voraussetzung, um jetzt verstärkt den Bereich Programmatic auszubauen. Das ist für die Zukunft ganz wesentlich, denn der Markt ordnet sich hier neu.“
Das sieht auch Gerd so, der für die Umsetzung des Programmatic Advertisings bei unserer IT-Tochter Select IT eine eigene DSP (Demand-Side-Platform) und DMP (Data-Management-Platform) beauftragte:
„Das ist eine ganz wesentliche Investition in die Zukunft. Gerade unsere überwiegend mittelständischen Kunden müssen keine eigene Plattform hierfür aufbauen, sondern können Planung und Schaltung weiterhin in unserem Media-Ökosystem belassen.“
Neben der entsprechenden Software ist dafür spezialisiertes Personal nötig. Ein Punkt, den Axel auf seiner Agenda hat:
„Mir geht es dabei um Experten, die gleichermaßen die Kundenbedürfnisse verstehen als auch die Usancen der programmatischen Mediawelt kennen. Nur das verschafft uns einen Wettbewerbsvorsprung vor den großen Networks, die bekanntlich die gesamten digitalen Einkaufsprozesse in ihren programmatischen Einkaufsunits konsolidieren. Dadurch erlangen die Networks eine Power, gegen die wir als mittelständische Inhaberagentur in den nächsten Jahren etwas entgegensetzen müssen.“
Gerd Himmels: „Mit unseren Mobilitätsdaten optimieren wir Kampagnen bereits im Planungsprozess. Die Effizienz steigt so um 20 Prozent“
Beim Blick auf die klassischen OOH-Medien kommt Werbekunden insbesondere unsere Geomarketing-Kompetenz zugute. Schließlich lassen sich die Plakate und Poster nur auf dieser professionellen Basis zielgruppengenau aussteuern. Das zeigt sich insbesondere dann, wenn sich gewohnte Rahmenbedingungen verändern, so wie zum Beispiel die Mobilität der Zielgruppen in der Corona-Zeit, erläutert Axel im Interview:
„Wir sind nach wie vor out of Home – aber der Aktionsradius ist vielfach kleiner geworden. Wir bewegen uns zunehmend in unserem ,Kiez‘. Auf der anderen Seite sind Menschen bereit, für gute Jobs immer längere Wege in Kauf zu nehmen. Und das sind interessante Zielgruppen, denn Mobilität kostet Geld. Mobilität verändert sich, doch insgesamt ist Mobilität auf gleichem Niveau wie 2019.“
Geomarketing zeigt Werbungtreibenden, wo ihre Zielgruppe lebt und wie sie sich tagtäglich im öffentlichen Raum bewegt. So hilft unsere Geo-Intelligenz dabei, spezifische Customer Journeys zu verstehen.
Hier spielen vor allem aktuelle Mobilitätsdaten eine wichtige Rolle. Sie zeigen, an welchen Werbeträgern die Zielgruppe tatsächlich vorbeikommt.
Gerd erklärt dazu: „Das lässt sich durch Smartphone IDs beantworten. Dazu haben wir den Mobilitätsdatensatz der Agma und – ganz neu – auch sämtliche Zielgruppenmerkmale der best for planning an jeden einzelnen (D)OOH-Werbeträger und an viele Tausende Point-of-Interest gescort. Dadurch steuern wir (D)OOH-Kampagnen nicht mehr nur in affinen Gebieten aus, sondern optimieren die Kampagnen bereits im Planungsprozess nach relevanten Parametern. Die Kampagneneffizienz steigt um rund 20 Prozent.“
Von der zielgenauen Aussteuerung analoger und digitaler OOH-Medien profitieren auch crossmediale Kampagnen mit TV und Mobile
Welche Effekte die oben erwähnte zielgruppengenaue Aussteuerung analoger und digitaler Medien haben kann, erläutert Axel:
„Außenwerbung eignet sich perfekt für Imagewerbung, denn Plakate und Screens können ideal große Bilder transportieren. Die Gehirnforschung zeigt, dass Key Visuals ganze Filme im menschlichen Kopf ablaufen lassen. Deshalb eignet sich Außenwerbung gut in Kombination mit TV, weil zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit das Bild aus dem TV-Spot wieder aufgerufen wird.“
Darüber hinaus sei Out-of-Home ein echtes Massenmedium, das Marken-Botschaften perfekt hin zu Mobile verlängere:
„Es gibt Touchpoints wie am Hamburger Hauptbahnhof, den täglich 400.000 Leute erreichen. Außenwerbung ist das letzte große Reichweitenmedium. Vor allem junge Menschen sind mobil, hier kann die Außenwerbung andocken. Die Technologie kann eine Brücke zwischen Werbeträger und Smartphone bauen, das werden wir in den nächsten Jahren noch viel stärker erleben.“
planus media kompensiert für Kunden den CO2-Ausstoß der (D)OOH-Kampagnen und startet mit ordentlichem Schwung ins Jahr 2022
Natürlich fragte Meedia-Redakteur Reiner Kepler auch nach dem das Marketing seit längerem bestimmenden Thema Nachhaltigkeit. Gerd wies diesbezüglich auf eine 2021 getroffene Entscheidung der planus-Geschäftsführung hin: „Wir müssen das Stadium des Redens und Lamentierens über Klimaschutz überwinden und jetzt konkrete Taten folgen lassen. Deshalb übernehmen wir als planus media die Mehrkosten, die durch Kompensation des Kampagnen-CO2 entstehen.“
So wurden im letzten Quartal 2021 rund 57.000 Kilogramm CO2 über ein Klimaschutzprojekt für Windenergie in Indien kompensiert.
Für 2022 sehen Gerd und Axel Out-of-Home als Ganzes und auch planus media auf einem guten Weg – unter anderem wegen dem „ordentlichen Schwung aus 2021, den wir in dieses Jahr mitnehmen“. Denn die Außenwerbung performte im vergangenen Jahr (von Januar bis November) auf beinahe auf Vor-Corona-Niveau: Der Marktanteil am Gesamtwerbemarkt lag bei glatten 7 Prozent (2019: 7,4 Prozent). Gründe dafür sind ein ruhiger Sommer und damit verbunden eine insgesamt normale Mobilität in den Innenstädten.
Gute Vorzeichen sieht Axel für das aktuelle Jahr, da die Leute mehr Geld übrig haben, weil sie zum Beispiel weniger reisen.
„Wir erleben eine Verschiebung hin zu einer verstärkten Kaufbereitschaft von Investitionsgütern wie Küchen, Möbel und Autos.“
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