Neue Marktpotenziale erschließen, Wettbewerbsvorteile sichern, Streuverluste minimieren, Werbebudgets intelligent einsetzen. Das wünschen sich viele Marketingleiter. Was einfach klingt, ist komplex. Schließlich geht es im Marketing immer um dieselben Fragen: „Wie finde ich neue Kunden? Wo wohnt die Zielgruppe und wie erreiche ich sie am besten mit meiner Botschaft?“
Antworten liefert das Konzept der „statistischen Zwillinge“, das wir in diesem Beitrag erklären und in vielen Kundenprojekten erfolgreich nutzen.
Was sind statistische Zwillinge?
Als statistische Zwillinge bezeichnet man im Marketing Potenzialkunden, die den Bestandskunden in ihren Eigenschaften, Merkmalen und Charakteristika gleichen. Diese Ähnlichkeit nutzt das Marketing als strategischen Hebel: Schließlich lassen sich daraus hohe Wahrscheinlichkeiten bezüglich des Konsumverhaltens und der Produktaffinität ableiten – natürlich datenschutzkonform.
Prinzip: Wenn der eine Zwilling bereits gekauft hat, interessiert sich der andere Zwilling ebenfalls für das Produkt oder die Dienstleistung.
Statistische Zwillinge als Basis erfolgreicher Neukundeakquise: Gleich und gleich konsumiert gern
Das Konzept der statistischen Zwillinge eignet sich aufgrund seiner inneren Logik besonders für die Neukundenakquise.
Unternehmen und Marken, die statistische Zwillinge für ihr Marketing nutzen, bewerben exakt die Zielgruppe, die kaufaffin ist. Das vermindert ungewollte Streueffekte und schont das Budget. Kombiniert mit den Ansätzen des Geomarketings lässt sich die affine Zielgruppe im Raum und auf Karten exakt verorten. Wenn gewünscht, sogar bis auf Hausebene.
Grundlegend für diese spezifische Form der Kundenansprache ist allerdings die Kenntnis über die eigene Zielgruppe. Kenntnis bedeutet in diesem Zusammenhang vor allem eines: Datenkompetenz.
Zweistufiges Vorgehen, um die statistischen Zwillinge gewinnbringend für das Marketing zu nutzen
In einem ersten Schritt gilt es, Daten zu sammeln. Um die eigene Zielgruppe exakt beschreiben und klassifizieren zu können, eignen sich verschiedene Quellen:
- Vorhandene, anonymisierte Kundendaten aus dem im Unternehmen verwendeten CRM-System oder der Marktforschung
- Soziodemografische Daten aus amtlichen Quellen (wie z. B. der Bundesagentur für Arbeit oder dem Kraftfahrt-Bundesamt)
- Informationen, Erkenntnisse und Daten relevanter Marktmediastudien, aus denen sich sozioökonomische Strukturen ableiten lassen
Durch die Kombination und Verschränkung der Daten entsteht ein detailliertes Bild der Bestandskunden. So lassen sich valide Aussagen unter anderem über folgende Merkmale treffen:
- Geschlecht und Alter
- Familiensituation
- Kaufkraft, Haushaltsnettoeinkommen
- Konsumverhalten und Produktinteresse
- Touchpoints
- Mediennutzungsverhalten
Diese Ergebnisse dienen als Fundament für die folgenden Maßnahmen.
Denn in der Folge gilt es – wiederum durch den Abgleich mit unterschiedlichen Datenquellen – Personen im Raum zu identifizieren, die den Bestandskunden wie oben beschrieben weitestgehend ähneln. Die statistischen Zwillinge werden geboren.
Danach ist es möglich, die Zwillinge, also die Potenzialkunden, im Raum zu verorten und auf Karten darzustellen. So entsteht im dritten Schritt ein aussagekräftiges Bild der räumlichen Verteilung möglicher Neukunden. Daraus wiederum lassen sich Gebiete mit hoher Zielgruppenaffinität ableiten. Die sind besonders attraktiv für die zielgenaue Kundenansprache mittels geeigneter Werbemedien.
Zur Bewerbung der statistischen Zwillinge eignen sich insbesondere:
So lassen sich neue Marktpotenziale erschließen, Wettbewerbsvorteile sichern, Streuverluste minimieren und Werbebudgets intelligent einsetzen.
planus-Beitrag im Mitglieder-Magazin des Bundesverbands Reifenhandel und Vulkaniseur-Handwerk e.V.: So profitieren Filialstrukturen von statistischen Zwillingen
Gewinnbringend ist der Einsatz statistischer Zwillinge auch für Unternehmen und Marken mit Filialstrukturen. In der aktuellen Ausgabe des Mitglieder-Magazins Trends & Facts des Bundesverbands Reifenhandel und Vulkaniseur-Handwerk e.V. haben wir erklärt, wie Reifenhändler schon heute erfahren können, wer morgen neue Reifen kauft.
Unseren Beitrag können Sie hier herunterladen:
