Oliver Schleyer
Geschäftsleiter
SCOPIENCE
In den Schwimmbädern plitscht und platscht es, die Sonne lacht mit dem Sonnenbrand um die Wette und in den ersten Bundesländern starten die Sommerferien. Kurz: Deutschland ist out of Home. Doch nicht nur deshalb wirkt Außenwerbung jetzt besser als zu jeder anderen Zeit des Jahres.
Unser hauseigenes Institut für Mobilitäts- und Verhaltensforschung hat sich die Gründe für den Wirkungs-Boost in den Sommermonaten mal genauer angesehen.
SCOPIENCE hat Performancedaten von OOH im Sommer ausgewertet
SCOPIENCE, so heißt unser Think Tank für Datenkompetenz. Dort entsteht die Basis für den Werbeerfolg unserer Kunden. Denn die von SCOPIENCE ausgewerteten Mobilitäts- und Verhaltensdaten nutzen wir, um OOH- und DOOH-Kampagnen optimal auszusteuern.
Lange Rede, kurzer Sinn: Unsere SCOPIENCE-KollegInnen haben den Grill angeworfen, den Sonnenschirm auf Schatten gestellt und sich den Sommer mal aus der Datenperspektive angeschaut. Die Ergebnisse liefern dem Marketing interessante Insights.
Erste Erkenntnis: Nimmt man die Jahre 2018 und 2019 als Referenz (die Folgejahre waren durch Corona „verfälscht“) fällt auf, dass die Spendings für analoge und digitale Außenwerbung im Juli, August und September im Jahresvergleich geringer sind. „Zum Teil sind sie gar antizyklisch“, so SCOPIENCE.
Unsere Datenexperten halten sich mit überspitzten Zuschreibungen und knalligen Überschriften gerne zurück, aber die Jahresspendings deuten durchaus auf ein „Sommerloch“ hin …
Im Sommer ist die Mobilität höher und die Zeitspanne „draußen“ größer
Das verwundert, denn die Sommersaison bringt (D)OOH-Werbetreibenden deutliche Vorteile. So weist Oliver Schleyer, Geschäftsleiter von SCOPIENCE, darauf hin, „dass die Mobilität der Deutschen im Sommer tendenziell höher als in den anderen Jahreszeiten ist.“ Einzige Ausnahme sei die Zeit vor Weihnachten, hier zeigen die Mobilitätsscans deutliche Spitzen - zum Beispiel von Hystreet, Lieferant für Passantenfrequenzen in deutschen Innenstädten.
Neben der höheren Mobilität hat Oliver einen zweiten Fakt ausgemacht, der Out-of-Home-Werbung im Sommer zugutekommt. „Schaut man sich die sogenannte Draußenzeit an, also die Zeitspanne, in der Menschen pro Tag im öffentlichen Raum unterwegs sind, zeigt sich wieder ein Sommer-Hoch. Demnach sind wir im Schnitt 88,1 Minuten pro Tag out of Home. Im Winter sind das durchschnittlich zehn Minuten weniger. Das bedeutet: Im Sommer verbringen die Deutschen erheblich mehr Zeit draußen“, so Oliver.
Kampagnen-Recognition profitiert tendenziell von längerer Kontaktzeit im Sommer
Höhere Mobilität und Draußenzeit in Kombination mit längeren Tagen führen zu einem klaren Ergebnis: Die Wahrnehmung von OOH-Kampagnen ist im Sommer durch die (potenziell) längere Kontaktzeit höher.
Unsere SCOPIENCE-Experten haben sich auf Basis des Plakatbarometers (das ist ein Tool zur Messung der OOH-Werbewirkung) die Kampagnen-Recognition im saisonalen Verlauf für vier verschiedene OOH-Medien von 2007 bis 2020 angesehen. Während die Recognition bei Mega-Lights im Sommer geringer ist als im Rest des Jahres, zeigen sich bei Großflächen und Ganzsäulen deutliche Spitzen bei der Wiedererkennung.
Fassen wir zusammen: Im Sommer ist Deutschland mobiler und länger „draußen“ unterwegs. Dadurch steigen die Kontaktzeiten mit Out-of-Home. Kampagnen auf klassischen OOH-Medien wie Großflächen und Ganzsäulen werden seitens der Zielgruppen besser erinnert.
Nutzen auch Sie das Potenzial integrierter, crossmedialer und kreativer Außenwerbung. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen von unseren Experten beraten.
