Europa zu Gast in Deutschland, spannende Spiele, feiernde Fans auf den Straßen: Der Sommer steuert auf seinen ersten Höhepunkt zu. Es sind nicht mal mehr 2 Wochen bis zur UEFA EURO 2024 der Herren. Vorfreude und Anreise aller Orten.
Das Fußballspektakel ist allerdings nicht nur ein internationales Sportevent der Spitzenklasse, sondern auch die Zeit der OOH-Festspiele. Schließlich findet unser Leben selten so viel out of home statt wie in den kommenden Wochen. Was das für das Marketing großer Brands bedeutet, zeigen wir im folgenden Beitrag.
Nur auf den Fanmeilen der EM-Austragungsorte werden 12 Millionen Fans erwartet
Diese Europameisterschaft wird riesig!
Allein 2,7 Millionen Fans wollen sich die Spiele in den Stadien ansehen. Auf den Fanmeilen der 10 Gastgeberstädte werden bis zu 12 Millionen Fußballverrückte erwartet, so das Bundesministerium des Innern und für Heimat. Und das sind nur die Zahlen für die Austragungsorte. Fußball wird aber auch auf den Public Viewings in Essen, Dresden, Nürnberg, Hannover und den vielen anderen Großstädten zelebriert.
Somit gilt: Selten sind so viele Menschen im öffentlichen Raum unterwegs wie in den Phasen großer Sportereignisse. Das gilt im Juni und Juli für Deutschland und ab Ende Juli für die Olympischen Spiele in Paris. Marken eröffnen sich via analoger Außenwerbung und Digital Out-of-Home (DOOH) enorme Potenziale relevante Zielgruppen anzusprechen. Dazu gleich mehr.
WM 2006: Knapp 20 Prozent mehr ausländische Gäste in Deutschland
Rückblick: Was uns in den kommenden Wochen erwartet, kennen wir schon von der Heim-WM 2006, besser bekannt als das „Sommermärchen“.
Damals besuchten uns 2 Millionen Gäste aus dem Ausland. Das spürte insbesondere die Hotellerie: Sie verzeichnete 19,6 Prozent mehr internationale Übernachtungen als im Vergleichszeitraum 2005. Die Airports verbuchten 5,3 Prozent mehr Fluggäste. 69 Prozent der WM-BesucherInnen blieben seinerzeit 5 Tage oder länger.
Insgesamt kamen 21 Millionen Menschen zu den Public Viewings, allein in Berlin strömten 9 Millionen BesucherInnen zur Fanmeile. Die WM 2006 verbesserte das Imageprofil des Reiselandes BRD erheblich. Ebenso profitierte das Image der Marken, die das Sportevent als emotionales Werbeumfeld nutzten. (Quelle: Organisation und Folgewirkung von Großveranstaltungen. Interdisziplinäre Studien zur FIFA Fussball-WM 2006. VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009)
21 Mio.
Besucher
bei Public Viewings
2 Mio.
Gäste aus
dem Ausland
Hochfrequente Touchpoints: Attraktiv für internationale Brands, deutsche Marken und lokale Anbieter
Hier können nicht nur die Sponsoren der EM ihre Sichtbarkeit (crossmedial) vergrößern. Auch andere, vor allem große Marken erreichen an diesen Touchpoints ihr Publikum – und das in bester Eventstimmung. Ausländische Brands profitieren, weil sie die Fans quasi auf ihrem EM-Trip begleiten. Insbesondere Marken, deren Produkte in Deutschland angeboten werden, können hier entscheidende Stimuli nahe am Point of Sale setzen.
Allerdings gehört zur Marketing-Wahrheit dazu, dass insbesondere „kleine Kampagnen“ mit geringem Budget in solchen Eventphasen schnell unter die Räder kommen. Genauer: Rund um die EM ist „Think Big“ angesagt. Denn der Werbedruck großer Marken, insbesondere der offiziellen Sponsoren ist enorm. Da ist es für die „Kleinen“ oft nicht einfach, genügend Share of Voice für ausreichend Sichtbarkeit zu erzielen.
Relevante, weil hochfrequente Touchpoints für Werbetreibende während der Fußball-EM aka der OOH-Festspiele sind:
- Flughäfen
- Bahnhöfe
- Anfahrtswege (Hotels, Stadien)
- Umfeld der Fanmeilen
- Umgebung der Public Viewing Areas
- Ausgehviertel und Party-Hotspots
Aber!
Trotzdem können beispielsweise lokale Filialangebote von dem Plus an Mobilität und potenziellen KundInnen profitieren – vor allem in den Städten mit EM-Stadien. Kreative Aktionen werden auch hier ihr dankbares Publikum finden. Beispiel: Alle Fans, die heute im Deutschlandtrikot bei uns einkaufen, schlemmen, buchen (…), erhalten 10 Prozent Rabatt.
Das spricht sich rum.
Programmatic OOH ist jetzt noch buchbar
Na, Lust auf OOH während der EM bekommen? Dann schnell her mit dem Briefing, denn Außenwerbung bedarf eines rund dreiwöchigen Vorlaufs. Wer also pünktlich zum Finale am 14. Juli out of home werben möchte, hat noch bis Mitte Juni Zeit, die Kampagne zu beauftragen. Dann nämlich ist Buchungsschluss und Frist für die Druckunterlagen der Dekade 19 (09.07. bis 18.07.2024). Buchbar sind die EM-Kampagnen auch über das neue Programmatic OOH von planus.
Kurzfristiger und flexibler einsetzbar sind DOOH-Medien. So können BesucherInnen aus dem Ausland auch jetzt noch an den Flughäfen, Bahnhöfen, in der Innenstadt, rund ums Hotel oder auf dem Weg mit dem ÖPNV zum jeweiligen Stadion mit passenden Botschaften erreicht werden.
Also: Vorhang auf für die OOH-Festspiele. Wir wünschen allen Gästen, Marken und Mannschaften ein schönes Sommermärchen reloaded!
Nutzen auch Sie das Potenzial zielgruppenspezifisch ausgesteuerter Außenwerbung. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen von unseren Experten beraten.
