Was für ein Erfolg für die Außenwerbung!
Mitten in der Coronapandemie pulverisiert die Branche ihren eigenen Umsatzrekord und stellt 2021 „mal eben“ eine neue Bestmarke auf. Die Zahlen des Erfolgsjahres 2019 – aus der Vor-Corona-Zeit – sind übertroffen. Werbungtreibende setzen auf (D)OOH und vertrauen auf zielgruppenspezifisch ausgesteuerte Kampagnen im öffentlichen Raum.
Weitere Daten aus dem aktuellen Nielsen Werbetrend 2021 stellen wir im Folgenden vor.
Im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt erreicht Out-of-Home ein überdurchschnittliches Wachstum – trotz eines katastrophalen Jahresstarts
Ja, die Branche war optimistisch. Aber mal ehrlich, wer hätte wirklich mit diesem Ergebnis gerechnet? Out-of-Home übertrifft sich trotz schwieriger Rahmenbedingungen in der Coronazeit selbst:
Im Vergleich zum Vorjahr ist der Bruttoumsatz der Außenwerbung um rund 8 Prozent auf knapp 2,5 Milliarden Euro gestiegen. Somit erreicht die Gattung ein Bruttoumsatz-Plus von einem Prozent gegenüber dem bisherigen Rekordjahr 2019.
Zur Erinnerung: Bis März 2021 befand sich Deutschland im zweiten harten Corona-Lockdown. Die Bruttoumsätze lagen im Vorjahresvergleich bei -19,3 Prozent (Januar), -21,1 Prozent (Februar) und -14,5 Prozent (März). Was dann folgte, ist eine echte Aufholjagd. Schon im April stiegen die Werte deutlich an. Im Mai lagen sie bereits bei +18,5 Prozent zum Vorjahr – und im Juni bei formidablen +45,2 Prozent. Das Ergebnis: ein neuer Umsatzrekord.
Während der gesamte Werbemarkt 2021 um 6,6 Prozent zum Vorjahr zulegen konnte (und insgesamt 37,96 Milliarden Euro umsetzte), wuchs OOH mit seinen 8 Prozent somit überdurchschnittlich. Im Vergleich zu anderen Gattungen belegt die Außenwerbung hier den dritten Platz und treibt das Wachstum des Werbemarkts weiter mit an.
Der Anteil digitaler OOH-Medien innerhalb der Gattung wächst um 3 auf insgesamt 36 Prozent
Noch ein schneller Blick „unter die Motorhaube“ der Außenwerbung:
Die größte Mediengruppe innerhalb der Gattung:
Die drei umsatzstärksten Formate:
Der Anteil von Digital Out-of-Home zu analogem Out-of-Home stieg von 2020 zu 2021 um vier Prozentpunkte:
+3 %P
Analog
64 Prozent
Digital
36 Prozent
Fachverband Aussenwerbung: „Wir hatten nie Zweifel am Vertrauen der Werbekunden in die Leistungsfähigkeit von Out-of-Home“
Und wie lässt sich der Erfolg von Out-of-Home im zurückliegenden Jahr nun erklären? Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW), begründet ihn mit dem Vertrauen der Werbekunden in das aufmerksamkeitsstarke Medium: „Selbstverständlich haben wir die schwierige Situation unseres Mediums im Jahr 2020 mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Zugleich wissen wir aber um seine grundlegenden Stärken, die von Kunden in all den Jahren zuvor mit kontinuierlich steigenden Spendings und einem ebenso anhaltenden Shift der Mediabudgets zugunsten von OOH honoriert worden sind. Wir hatten deshalb nie Zweifel am Vertrauen der Werbekunden in die Leistungsfähigkeit von Out-of-Home. Und mit der Rückkehr einer annähernd normalen Mobilität der Menschen im Frühjahr 2021 haben die Kunden dieses Vertrauen umgehend wieder gezeigt.“
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