Green Day & the Sound of Sustainability

Warum ökologische Nachhaltigkeit in der Mediaplanung ein wichtiger Erfolgsfaktor wird.

Ein Beitrag von Dietmar Birkner, Geschäftsführer planus media

16,6 Millionen. So viele Treffer spuckt Google auf die Suchanfrage „Agenturen, Nachhaltigkeit“ aus. 262 Tausend Treffer gibt es auf „Werbeträger, Nachhaltigkeit“. Zugegeben: Werbeträger ist ein sperriges Wort. Man würde in der Praxis eher nach den einzelnen Gattungen suchen. Und doch hat die Zahlen-Diskrepanz Symbolcharakter: Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sind für uns Agenturen wichtig geworden. Es ist ein Asset auf dem Personal- und auch auf dem Kundenmarkt. Immer mehr Procurement-Abteilungen verlangen nach entsprechenden Zertifizierungen. Aber für die Media-Schaltungen?

Auch hier wird das Thema Nachhaltigkeit/Ökologie immer wichtiger. Die Indizien mehren sich. Aktuell etwa bekämpft die Organisation Letzte Werbung e.V. vehement die Briefkastenwerbung. Ihr Argument: Jährlich landen deutlich über eine Million Tonnen Werbung in deutschen Briefkästen. Für die Produktion werden ca. 1.400 Liter Wasser und 54 kg Holz verbraucht. Pro Briefkasten in Deutschland wohlgemerkt. Die Aktivisten meinen: 76 Prozent der Deutschen wollen (eher) keine Briefkastenwerbung und berufen sich dabei auf eine YouGov-Umfrage. Sicher: die Argumentation ist hoch umstritten, weil eine Studie der IFH Köln in Zusammenarbeit mit MEDIA Central offen legt, dass 87 Prozent der Deutschen regelmäßig Prospekte lesen. Aber wer hinterfragt das schon?  

Die normative Kraft des Faktischen: Die Organisation, zu deren Unterstützern auch Wissenschaftler der Justus-Liebig-Universität gehören, fordert jetzt ein Opt-in für Briefkastenwerbung. Die entsprechende Petition haben bereits über 100.000 Menschen unterschrieben, Tendenz steigend. Auch das Bundesjustizministerium ist mittlerweile aktiv geworden und prüft das Vorhaben. Mehr als genug gute Gründe für die Branche, um hellhörig zu werden. Denn klar ist: Ein Opt-in für Briefkastenwerbung würde faktisch das Aus für diesen Werbeträger bedeuten. Auch wenn die Branche schon lange dagegen steuert und auf eine selektivere und damit effizientere Aussendung von Anzeigenblättern, Prospekten und Co achtet. Die Debatte macht deutlich: Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt Tag für Tag mehr an Relevanz. Für den Werbeträger, aber letztlich auch für alle Werbungtreibenden, die ihn buchen. Mediaagenturen werden deshalb stärker als bisher die CO2-Bilanz ihrer Kampagnen im Auge haben müssen: Das fängt bei den Papierkosten an, geht über den Stromverbrauch bis hin zur Entsorgung der Werbemittel. Ein Medium positioniert sich da gerade als großer Hoffnungsträger: die Außenwerbung. So bieten seit kurzem einige (D)OOH-Vermarkter klimaneutrale Kampagnen an. Auf Basis des jeweiligen CO2-Abdrucks investieren die Unternehmen in klimaausgleichende Projekte.

DOOH als Gewinner der nachhaltigen Mediaplanung

Eine Entwicklung mit Signalwirkung: Außenwerbung – vor allem die digitale Außenwerbung – hat gute Chancen, als Gewinner aus dieser Entwicklung hervorzugehen. Wartehallen mit begrünten Dächern, die Bienen anziehen, Feinstaub binden und Regenwasser speichern; Riesenposter mit einer speziellen Carbonschicht, die verschmutzte Moleküle absorbiert oder Plakatrahmen, die mit Solartechnik betrieben werden – all das sind sichtbare Zeichen, dass es die OOH-Branche ernst meint mit ihrem Umweltbewusstsein. Gerade für Unternehmen, die vor allem lokal werben, wäre ein solcher Shift von klassischer Briefkastenwerbung hin zu (digitaler) Außenwerbung zunehmend eine Alternative. Nach Ende des Lockdowns, wenn die Besucherströme draußen wieder zunehmend sichtbar werden, bekommt der Werbeträger auch wieder kräftig Rückenwind.

Und klar ist damit auch: Wir Agenturen werden von unseren Auftraggebern immer stärker hinterfragt werden: Wie klimaneutral sind wir wirklich? Für uns bei planus media ist das eines der zentralen Themen 2021. Green Day – das muss bei uns künftig 365 Tage im Jahr gelten.

Sie möchten mehr über die klimafreundlichen Möglichkeiten der Out-of-Home-Werbung erfahren? Sprechen Sie uns gerne dazu an.

Dietmar Birkner
Geschäftsführer
T: +49 (0)221 99 38 57 - 64
 
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