Geschäftsführer Dietmar Birkner: "2021 wird für OOH und planus media das Jahr des Wachstums"

2020 war überraschend herausfordernd, oft nervenzerreißend spannend, mit einem spürbaren Innovationsschub für planus media. 2021 wird das Jahr des Wachstums und der Nachhaltigkeit für Out-of-Home (OOH), Digital Out-of-Home (DOOH) und natürlich insbesondere auch für uns.

Out-of-Home war, ist und bleibt Wachstumsmarkt

Als Spezialagentur für (Digital) Out-of-Home und Geomarketing fühlten wir Corona in den vergangenen Monaten quasi den Puls:

  • Mit einem Umsatzplus von 13 Prozent und einem Bruttoumsatz von 2,5 Milliarden Euro im Jahr 2019 startete die Außenwerbung mit großem Schwung in das neue Jahrzehnt.
  • Während im ersten Quartal 2020 der Gesamtwerbemarkt leicht nachgab, fuhr Out-of-Home noch immer ein Plus von 2,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ein.
  • Die steigende Mobilität der Bevölkerung und ein Schub bei der Werbewirkung machen OOH zum letzten verbleibenden Massenmedium.

Dietmar Birkner
Geschäftsführer - planus media

Dann kam Corona – und mit der Pandemie der erste Lockdown. Die Mobilität in Deutschland ging kurzzeitig stark zurück. Seien wir ehrlich:

Selten zuvor mussten Unternehmen dermaßen kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren, um weiter am Markt bestehen zu können. Da bei planus media die soziale Verantwortung in den Unternehmenswerten ganz oben steht, hieß das für uns: Umstellung auf Kurzarbeit, alle Mitarbeiter/-innen ins Homeoffice, noch stärker auf Innovation setzen und unermüdlich weitermachen. Aber eben ohne Entlassungen, das Auslaufen befristeter Verträge oder andere personelle Maßnahmen.

Einen im Wortsinn ersten Lichtblick lieferte die Jahresmitte. Deutschland startete in den Sommer der Mobilität, OOH entfachte erneut seine volle Wirkung im Mediamix. Und auch wenn wir aktuell einen „Lockdown“ haben, läuft planus media wieder auf Volllast. Bedanken möchte ich mich an dieser Stelle ganz ausdrücklich bei allen Kolleginnen und Kollegen für ihr außerordentliches Engagement. Trotz der räumlichen Trennung sind wir in den vergangenen Monaten näher zusammengerückt. Darauf bin ich sehr stolz. Heute arbeiten wir zwar noch immer hauptsächlich im Homeoffice, die Kurzarbeit haben wir aber wieder hinter uns gelassen. Jetzt stehen alle Zeichen auf Zukunft.  Auf Wachstum. Auf OOH.

Trends 2021: Digital Out-of-Home ist die Zukunft der Außenwerbung – Nachhaltigkeit die grundlegende Haltung

Das kommende Jahr wird ebenso spannend wie 2020 – allerdings unter anderen Vorzeichen.

Die deutsche Wirtschaft, der Werbemarkt und die klassische wie digitale Außenwerbung drücken das Gas durch und steuern Richtung Wachstum.

In der Out-of-Home-Branche sind dafür vor allem zwei Trends verantwortlich:

  • Digital Out-of-Home, insbesondere Programmatic DOOH
  • Nachhaltigkeit auf allen Kampagnenebenen

Allen Studien zufolge ist Digital Out-of-Home die Zukunft der Außenwerbung. Anbieter investieren kräftig in die Digitalisierung ihres Inventars. Aktuell gibt es über 134.000 DOOH-Screens am Point of Sale, in Shopping Malls, Bahnhöfen, Flughäfen, an Straßen, Autobahnen und vielen anderen Touchpoints – und jede Woche werden es mehr. Pro Woche erzielt DOOH über 900 Millionen Kontakte. Das Verhältnis zwischen klassischen OOH-Medien und DOOH beträgt 70 zu 30 Prozent – und liegt damit längst auf Augenhöhe mit den USA. Programmatic DOOH wird in den kommenden zwei Jahren mit einem Anteil von 40 Prozent überdurchschnittlich wachsen.

Als erfahrene Experten begleiten wir diese Entwicklung nicht nur schon seit Jahren mit, sondern treiben die Digitalisierung der OOH-Branche auch durch innovative Lösungen voran. Die Dynamik ist hoch, die Vorteile für Werbekunden sind offensichtlich, neue Kundengruppen profitieren:

  • Analoge Werbeflächen im öffentlichen Raum werden sukzessive digitalisiert, neue digitale Flächen kommen hinzu
  • Flexible Belegungs- und Targetingmöglichkeiten erlauben die präzise Ansprache der Zielgruppen
  • Programmatic DOOH ermöglicht es, Mobilitätsdaten und First Party Data einzubinden und Kampagnen in near real-time auszuspielen
  • DSPs (Demand Side Plattforms) erhöhen die Buchungs-Convenience durch einfache Abwicklung sowie Buchung unterschiedlichster DOOH-Formate

Der Trend im Mediamix ist deutlich: Während TV und Print lange Zeit prägend waren, wurden sie in den vergangenen Jahren durch die Kombination aus TV und Online abgelöst. Jetzt folgt der nächste Evolutionsschritt: Mit der perfekten Verzahnung von Out-of-Home und Online.

Die Außenwerbung sorgt dabei für Reichweite, Digital Out-of-Home in Kombination mit Online und Mobile für gezieltes Targeting. Als Full-Service-Agentur treiben wir das Thema Programmatic DOOH voran, da wir unseren Kunden so die höchstmögliche Flexibilität für ihre Kampagnensteuerung bieten können.

Wir sprechen bei DOOH aber von One-to-the right ones-Kontakten und nicht von einer One-to-one-Kommunikation. Deshalb ist es – trotz der programmatischen Logik – unerlässlich, Kampagnen mit entsprechender räumlicher und geoanalytischer Expertise zu planen. Wir verfügen seit Jahren über eine sehr große Datenkompetenz und ein zur perfekten Aussteuerung notwendiges überaus umfangreiches Datenuniversum. Um unsere Kunden diesbezüglich noch besser beraten zu können, haben wir mit SCOPIENCE ein eigenes Forschungsinstitut für innovative Mobilitäts- und Verhaltensforschung gegründet. Wie bereits erwähnt: Wir waren alles andere als untätig.

Mit der Kombination aus unserer Datenkompetenz sowie klassischen OOH- und modernsten DOOH-Medien erreichen Werbekunden ihre Zielgruppe exakt. Wenn gewünscht, verorten wir Potenzialkunden datenschutzkonform bis auf Hausebene.

Grüne Außenwerbung: Immer mehr klimaneutrale OOH-Kampagnen

 
Verantwortung

Sauber! Drei aktuelle Out-of-Home-Projekte für ein besseres Klima in unseren Innenstädten

Ein weiterer Trend für das kommende Jahr ist das Thema Nachhaltigkeit. Stichwort: „Grüne Außenwerbung“. Nicht zuletzt Corona hat uns allen in den vergangenen Monaten gezeigt, wie wichtig den Menschen Verantwortung ist. Immer mehr Anbieter setzen sich für klimaneutrale OOH-Kampagnen ein. Dafür entwickeln sie zum Beispiel entsprechende Werbeträger, die begrünt sind, die Umgebungstemperatur senken oder die Luft filtern.

Vor allem in den Innenstädten sind diese „modernen“ Werbeträger, die Schadstoffe aus der Luft aufnehmen und in natürlichen Sauerstoff umwandeln, gern gesehen. Werbekunden profitieren von einer nachhaltigen, umweltschonenden Art der Werbung und viel Sympathie für diese neuen Werbemedien. Wir werden das Thema Nachhaltigkeit in Zukunft stark forcieren.

Aber trotz der beschriebenen Entwicklungen und der hohen Dynamik bleibt 2021 noch viel zu tun, um die Prozesse zwischen Anbietern, Agenturen und Kunden zu optimieren. Denn so lang sich Prozesse in der OOH-Branche teilweise wie vor 15 Jahren darstellen und beispielsweise Angebote nur als PDFs geschickt werden, bleibt noch viel Digitalisierungspotenzial auf der Strecke. Stattdessen sollte ein komplett digitaler Datenaustausch erfolgen und das Inventar via webbasierter Schnittstellen direkt buch- und bearbeitbar sein. Wir haben das fest im Blick.

Auch wenn es wie eine Floskel klingt, aber wir von planus media freuen uns schon sehr auf das Jahr 2021. Nicht nur, weil wir alle mit der Zeit wieder uneingeschränkt unserem „normalen“ Leben nachgehen und uns wieder persönlich im Büro sehen werden. Sondern auch, weil die OOH-Branche deutlich wachsen wird und weitere Marktanteile am Gesamtwerbemarkt anvisiert. Ziel sind 10 bis 12 Prozent.

Wir wollen dem guten Beispiel folgen und deutlich über dem Markt wachsen. Die Grundlagen dafür haben wir im spannenden Jahr 2020 gelegt. Wie oben beschrieben: 2021 wird das Jahr des Wachstums und der Nachhaltigkeit für Out-of-Home (OOH), Digital Out-of-Home (DOOH) und auch für uns.

Haben Sie Fragen an Dietmar Birkner?

Dietmar Birkner
Geschäftsführer
T: +49 (0)221 99 38 57 - 64

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