Gerd Himmels in der W&V: 7 Thesen zur Zukunft von (D)OOH nach Corona

2021 gehört der Außenwerbung. Davon ist unser Geschäftsführer Gerd Himmels überzeugt. In einem Artikel für das Fachmedium Werben & Verkaufen (W&V) erklärt er, wieso es an einem fulminanten Comeback der Außenwerbung gar keinen Zweifel geben kann.

Hier seine sieben Thesen zur Zukunft von (D)OOH nach Corona:

Gerd Himmels
Geschäftsführender Gesellschafter
planus media

Nach über einem Jahr Vollkontakt-Kampf mit Corona, Lockdowns, sinkender Mobilität und Co., ist (D)OOH nicht am Boden, sondern hungrig auf den Restart. Die letzten Monate waren eine harte Schule. Aber unser Medium geht gestärkt aus der Krise hervor und ist bereit, auf die sich bereits in der Gesellschaft abzeichnenden Umbrüche zu reagieren: Wir leben bewusster im eigenen Quartier, nutzen neue Verkehrsmittel – und wollen endlich mal wieder raus.

Hinzu kommt die positive Bilanz der Außenwerbung im zurückliegenden Corona-Jahr: Die OOH-Werbebudgets 2020 bewegten sich stabil auf annähernd dem Niveau von 2019. Während die Werbespendings 2020 um knapp sieben Prozent zurückgingen, konnte Digital Out-of-Home (DOOH) sogar um 2,3 Prozent zulegen. Das zeigen aktuelle Nielsen-Daten.

Wir sind uns sicher, Außenwerbung wird 2021 durchstarten, wie kein anderes Medium. Warum? Darum:

Wir sind uns sicher, Außenwerbung wird 2021 durchstarten, wie kein anderes Medium. Warum? Darum:

(D)OOH profitiert von der Sehnsucht der Deutschen

Die Mobilitätsdaten des Robert Koch-Institutes, von Google und Apple sowie des OOH-Anbieters Ströer zeigen: Trotz des zweiten Lockdowns ist die Mobilität in den vergangenen Tagen und Wochen bereits deutlich gestiegen. Während der Wert zu Silvester noch 45 Prozent unter Vorjahresniveau lag (Coronavirus - Veränderung der Mobilität | Statista), knackte er schon am 21. Februar den Vergleichswert aus 2020.

Im nahen Umfeld von OOH-Werbeträgern setzt sich dieser Trend fort: Dort liegt die Mobilität seit der achten Kalenderwoche über Vorjahresniveau (Index 104) und fast auf dem Niveau von 2019 (Index 90). Somit gilt: Die Kurve zeigt nach oben. Auch wenn mögliche Verschärfungen der Corona-Maßnahmen diese Entwicklung vorerst dämpfen könnten, werden in absehbarer Zeit weitere Lockerungen die positive Entwicklung massiv pushen. Von dieser neuen Mobilität wird Außenwerbung enorm profitieren.

(D)OOH wird nachhaltiger

Die Out-of-Home Branche wird grüner. Das Thema Nachhaltigkeit ist ein zentraler Trend für das Jahr 2021. Die vergangenen Monate haben gezeigt, wie wichtig den Menschen Verantwortung für Umwelt und Klima ist. Die Branche reagiert: Immer mehr Anbieter setzen sich für nachhaltiges Werben ein. So bieten einige (D)OOH-Vermarkter seit Kurzem klimaneutrale Kampagnen an. Auf Basis des jeweiligen CO2-Abdrucks investieren die Unternehmen dabei in klimaausgleichende Projekte. Auch für uns ist das Thema Nachhaltigkeit 2021 von zentraler Bedeutung.

(D)OOH wird zum everywhere-Medium

Außenwerbung fällt auf, macht neugierig und wirkt modern. Fast 70 Prozent der Deutschen empfinden Außenwerbung als nicht störend, belegt eine Statista-Studie. Ob in Bahnhöfen oder Shopping Malls, in Fußgängerzonen oder direkt an Straßen – (D)OOH ist so gut wie überall präsent. Insgesamt gibt es mehr als 300.000 OOH-Flächen und 145.000 digitale Screens. Sogar im Lockdown kommen immer mehr Standorte und neue Touchpoints hinzu. Kein Wunder also, dass (D)OOH immer mehr zum everywhere-Medium wird.

(D)OOH bildet die neue Lebensrealität ab

Außenwerbung wird deutlich lokaler und granularer. Der Trend ist unbestreitbar und unumkehrbar: Unternehmen flexibilisieren ihre Arbeitsmodelle. Die Folge: Innenstädte werden weniger frequentiert, immer mehr Menschen entdecken "ihr" Veedel - wie man hier bei uns in Köln sagt. Das Leben auf dem Land oder in den Speckgürteln der Städte ist ein Zeichen des Strukturwandels, den Corona beschleunigt hat. Lokale und regionale Kampagnen, präzises und datenbasiertes Targeting angepasst an individuellen Zielgruppen – das sind die zentralen Aspekte, die nach Corona an Bedeutung gewinnen werden.

DOOH wird programmatisch

DOOH wird im Jahr 2021 der wichtigste Wachstumsbereich für programmatische Investitionen. Die Gründe für die optimistische Prognose liegen auf der Hand: Immer mehr Screens werden technisch aufgerüstet – das Inventar programmatisch buchbarer Einheiten in Deutschland wächst. Gleichzeitig treiben DSP-Plattformen die Entwicklung von programmatischen Kampagnen durch die Integration von neuen Buchungs- und auch Trackingmöglichkeiten voran. Vor allem Omnichannel-Ansätze werden dabei ein zentraler Wachstumstreiber für den Markt sein. Die Verbindung von DOOH und Mobile Marketing wird noch weiter ausgebaut werden, hinzu kommt die spannende Verschmelzung von Online-Audio/Spotify und DOOH. Unterwegs per Smartphone Musik oder Podcasts hören und dann an einer Außenwerbefläche vorbeikommen – für Werbungtreibende ergeben sich damit völlig neue Möglichkeiten in der Ansprache.

D)OOH profitiert vom Medienumbruch

Der Werbeträger lineares Fernsehen profitierte 2020: Die TV-Nutzungsdauer ist weiter gestiegen – von 211 auf 220 Minuten täglich. Doch diese Zahlen sind nur auf den ersten Blick ein Grund zur Freude, steht dahinter doch ein gewaltiger Wandel. Die älteren Bundesbürger schauen mehr TV, die jungen immer weniger. Bei den zehn- bis 13-Jährigen beispielsweise sank die Rezeptionszeit von 107 Minuten (2010) auf aktuell 57 Minuten Fernsehnutzung (Sehdauer bei Kindern in Deutschland 2019 laut Statista.) Doch die über 50-Jährigen sitzen im Schnitt täglich mehr als fünf Stunden vor dem TV-Gerät. Suboptimal für die Werbewirtschaft, denn die braucht Werbeträger, mit denen vor allem jüngere Zielgruppen, in denen sich die Markenpräferenzen gerade festigen, schnell erreicht werden können. Schneller Reichweitenaufbau über das herkömmliche Fernsehen? Kaum mehr möglich.

(D)OOH ist Nutznießer der neuen Mobilität

New Mobility – ein weiterer Trend, der durch die Pandemie einen gewaltigen Push bekommen hat. Wir fahren zwar weniger im eigenen Auto, sind aber nicht weniger unterwegs. Stattdessen nutzen wir häufiger Alternativen, wie das klassische Fahrrad, E-Bikes, E-Scooter, kleine E-Autos oder Carsharing-Dienste. Konsumenten, die dezentral wohnen, sind weiterhin auf Busse und Bahnen angewiesen, sofern sie nicht doch ins eigene Auto steigen. Neben dem klassischen Fahrgastfernsehen, werden beispielsweise Roadside Screens massiv von dieser Entwicklung profitieren. Schließlich erhöht sich auch durch die Nutzung alternativer Fortbewegungsmittel die Anzahl der Menschen, die mit ihnen in Kontakt kommen.

Sie haben Fragen zu (Digital) Out-of-Home? Sprechen Sie uns gerne dazu an.

Gerd Himmels
Geschäftsführender Gesellschafter
T: +49 (0)221 99 38 57 - 60
 
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