Geomarketing: (D)OOH-Kampagnen müssen sich veränderter Mobilität anpassen

Klimaverantwortliches Verhalten, nachhaltiger Trend zum Homeoffice, gestiegene Spritpreise. All diese Faktoren führen zu einem neuen Mobilitätsverhalten der Bevölkerung. Werbung, die Zielgruppen out-of-Home erreichen will, muss dieses veränderte Verhalten antizipieren, sonst ist sie irrelevant.

Deshalb fragen wir in diesem Beitrag: Inwiefern verändert sich die Mobilität? Und wie muss sich die analoge bzw. digitale Außenwerbung an das veränderte Mobilitätsverhalten anpassen, damit Botschaften weiterhin punktgenau bei den Menschen ankommen?

Langfristiger Trend: Anstieg der Mobilität durch längere Pendlerstrecken und mehr Personenkilometer

Ohne Mobilität ist die Außenwerbung nichts. Sind die Menschen nicht „draußen“ unterwegs, wird Out-of-Home erst gar nicht wahrgenommen. Ganz einfach.

Andersherum bedeutet diese Erkenntnis aber auch eine große Chance für werbungtreibende Unternehmen. Schließlich sind wir als Gesellschaft mobil wie selten zuvor. Außenwerbung ist das letzte verbliebene Massenmedium. Und dieser Trend wird sich fortsetzen, wenn auch unter veränderten Vorzeichen. Aber der Reihe nach.

Generell gilt, dass bis 2030

  • die Personenwege (also die Häufigkeit) sowie die Personenkilometer (Wegstrecke) zunehmen
  • der motorisierte Verkehr um 3,8 Prozent und der Fahrradverkehr um 4,6 Prozent steigen
  • durch längere Pendlerstrecken die Personenkilometer um 12 Prozent zunehmen werden
  • der Pkw-Verkehr um 10 Prozent und der Bahnverkehr um rund 19 Prozent ansteigt

Das sind Ergebnisse der Verkehrsverflechtungsprognose 2030 des Bundesministeriums für Digitales und Verkehr.

Ein wichtiger Grund (von mehreren) für diese Entwicklung ist ein rückläufiger Trend der Urbanisierung. Höhere Immobilienpreise in den Städten, kaum noch bezahlbarer Wohnraum in den Zentren sowie der Wunsch nach mehr Platz für die Familie führen zu einer „Landflucht“. Die Folge: längere Pendlerstrecken, mehr Personenkilometer und somit ein allgemeiner Anstieg der Mobilität.

Google: Die Mobilitätswerte liegen nach Corona aktuell bei einem Plus von rund zehn Prozentpunkten im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie

Aufmerksame Blogleser werden sich jetzt fragen: Okay, die Langzeitprognose sagt zwar eine erhöhte Mobilität in der Zukunft voraus. Aber Corona hat doch dazu geführt, dass viele Menschen weniger pendeln und von zu Hause aus arbeiten. Wie ist denn da der aktuelle Stand?

Zur Beantwortung dieser Frage liegen uns qualitativ hochwertige Daten aus verschiedenen Quellen vor. Diese nutzen wir nicht nur in Kundenprojekten, wir bereiten sie auch in unserem Mobilitätsradar auf.

Sie zeigen, dass die Mobilität der Deutschen schon längst wieder über den Werten der Vor-Corona-Zeit liegt. Denn auch wenn man aus den Daten (hier: dem wöchentlichen Mobilitätsbericht von Google) ablesen kann, dass es noch Nachwirkungen gibt, zeigt sich ebenfalls, dass die Bevölkerung nach draußen drängt und Verpasstes nachholt.

Bei der Analyse der untersuchten Touchpoints fallen folgende Trends besonders auf (Stand: 8. April 2022):

  • Supermärkte, Lebensmittelgroßmärkte, Drogerien und Apotheken verzeichnen in den vergangenen Wochen ein Plus von 15 Prozent bei den Besuchen.
  • Parks und öffentliche Plätze, Hundeauslaufgebiete sowie öffentliche Gärten liegen sogar 17 Prozent über dem Referenzwert der Vor-Corona-Zeit.
  • Wohngebiete und wohnnahes Umfeld weisen ein sechsprozentiges Wachstum der Mobilität auf.
  • Im Minus sind hingegen weiterhin Bahnhöfe und Haltestellen (-17 Prozent) sowie Arbeitsstätten (-13 Prozent).

Das bedeutet: Die Mobilität der Bevölkerung liegt um insgesamt zehn Prozentpunkte über dem Referenzwert der Zeit vor Corona. Die Deutschen wollen raus. Allerdings bewegen sich die Menschen eher im Umfeld ihrer Wohngebiete – und weniger auf beruflichen Pendlerstrecken. Dabei bevorzugen sie den Individualverkehr. Der Öffentliche Personennahverkehr hingegen hat noch nicht wieder das Vorkrisenniveau erreicht.

In Zukunft: Die Geschwindigkeit des Individualverkehrs in den Innenstädten nimmt ab

Unser Teamleiter Geomarketing, Dominic Schäfer, weist im Beitrag „Werbung folgt Mobilität“ des Fachmagazins Meedia außerdem darauf hin, dass das Homeoffice zwar die Zahl der Berufstätigen auf Straßen und Schienen reduziere, aber längere Pendlerwege die Pendlermobilität insgesamt ansteigen ließen. Hier spiele dann langfristig auch der Wunsch nach einer klimafreundlichen Fortbewegung eine Rolle, die wiederum zu einer stärkeren Auslastung des ÖPNV führe.

Dominic führt noch einen weiteren relevanten Aspekt in die Betrachtung ein: die abnehmende Geschwindigkeit des Individualverkehrs in Innenstädten. Tempolimits (wie in Frankfurt am Main oder auf dem Kölner Ring), mehr Radverkehr und eine steigende Zahl von Fußgängern verlangsamten den Verkehr stetig. Auch autofreie Bereiche in Innenstädten sind immer häufiger Bestandteil moderner Städteplanung.

Außenwerbung: Nationale oder überregionale Out-of-Home-Werbung muss um hyperlokale Kampagnen ergänzt werden – nur so funktioniert in Zukunft die passgenaue Zielgruppenansprache via OOH

Was bedeuten die Ergebnisse der Langzeitprognose, die aktuelle Nach-Corona-Mobilität und die Geschwindigkeitsreduzierung des Innenstadtverkehrs für werbungtreibende Marken und Unternehmen?

Dominic erklärt in Meedia: „Durch die Verlangsamung des Individualverkehrs ergibt sich eine längere Kontaktchancendauer mit Außenwerbeträgern. Das heißt mehr Zeit für den Betrachter, das Motiv wahrzunehmen und zu ,lesen‘.“ Gemeint ist damit die Zeit, in der sich ein Plakat oder ein Digital Out-of-Home-Screen im möglichen Blickfeld der Zielgruppe befindet. Das ist positiv für WerbekundInnen, denn eine längere Kontaktchancendauer führt zu einer höheren Werbewirkung. Die PassantInnen haben mehr Zeit, sich mit dem Motiv und seiner Botschaft auseinanderzusetzen.

Das ist ein Aspekt. Ein weiterer sind die steigenden Verkehrsströme im wohnnahen Umfeld.

Dominic empfiehlt: „Die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen: Die individualisierte beziehungsweise persönliche Ansprache von Zielgruppen und lokale Botschaften, zum Beispiel Werbung für Produkte aus der Region, gewinnen an Relevanz.“ Oder anders formuliert: Nationale oder überregionale Kampagnen sollten unbedingt um hyperlokale Kampagnen ergänzt werden.

Ein Beispiel aus unserem Agenturalltag: Für den Bundestagswahlkampf der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands ließen wir bundesweit plakatieren. Olaf Scholz setzte strategisch aber insbesondere auf die zielgruppennahe Ansprache der Wählerinnen und Wähler im wohnnahen Umfeld. Schließlich fand die Mobilität in dieser Zeit coronabedingt noch komprimierter um den individuellen Wohnort herum statt. Deshalb platzierten wir den SPD-Kanzlerkandidaten deutschlandweit gezielt auf DOOH-Screens in Eingangsbereichen von Supermärkten. Ein Touchpoint, den die Zielgruppe trotz Corona wiederkehrend aufsuchte. Hyperlokal eben.

Damit die Außenwerbung weiterhin genau dort ist, wo sich die Zielgruppe tatsächlich aufhält

Die Außenwerbung muss als Deutschlands letztes verbliebenes Massenmedium den Mobilitätstrends folgen. Nur so werben Marken und Unternehmen exakt dort, wo sich die jeweilige Zielgruppe aufhält.

Langzeittrends und aktuelle Entwicklungen spielen dabei eine relevante Rolle. Momentan ist die Evolution der Mobilität von scheinbar gegenläufigen Kräften beeinflusst. Deshalb haben wir die unterschiedlichen Aspekte in diesem Beitrag analysiert. Unsere Empfehlung: Um die Stärke des Mediums für die eigene Kampagne nutzen zu können, sollten Werbungtreibende neben den bundesweiten oder überregionalen Ansätzen insbesondere hyperlokale Elemente berücksichtigen, um die Zielgruppe an relevanten Touchpoints erreichen zu können.

Lassen auch Sie Ihre Marke von unserer Geomarketing-Kompetenz profitieren. Werben Sie im öffentlichen Raum mit zielgruppenspezifisch ausgesteuerten (D)OOH-Kampagnen.

Martin Himmels
Geschäftsleiter
T: +49 (0)221 99 38 57 - 66
 
Geomarketing

Smart Geo Solutions: Ihre Basis für mehr Werbewirkung!

 
Geomarketing

Wie wir mit dem RoD-Modell das Marketing von Händlern und Filialnetzen optimieren

 
Geomarketing

Kundenakquise: Mit statistischen Zwillingen neue Kunden identifizieren und ansprechen

 
Geomarketing

Mit Dialogmarketing potenzielle Neukunden zu Hause erreichen

Zurück

Copyright 2022. planus media GmbH