Welche Auswirkungen hat die Flighting Strategie auf die Werbeerinnerung? Wie setzt man Werbepausen sinnvoll ein, um ein Produkt langfristig im Relevant Set der Konsumenten zu halten? Oder anders ausgedrückt: Sollte die nächste Plakatkampagne durchgehend oder mit einer Dekade oder Kalenderwoche Pause zwischen den Flights geplant werden, um die gesteckten Ziele zu erreichen? Solche Fragen stellen sich Werbekunden oft vor dem Launch neuer Motive.
Dieser Beitrag liefert Antworten: Die Kollegen unseres Forschungsinstituts Scopience (Mobilitäts- und Verhaltensforschung) haben zwei verschiedene Planungsansätze hinsichtlich der Recognition untersucht. Die Ergebnisse liefern wichtige Insights für die optimale Kampagnenplanung.
Die Recognition entwickelt sich je nach Flighting Strategie unterschiedlich
Aus der Beratungs- und Planungspraxis wissen wir: Viele Kunden tendieren dazu, Plakatstellen zwei Perioden hintereinander, also am Stück, zu buchen. Der Rhythmus ist dann: on-on-off. Wir empfehlen hingegen, die Schaltfrequenz exakt auf das jeweilige Kampagnenziel abzustimmen. Zum Beispiel durch die Buchung mit einer definierten Pause – also on-off-on.
Denn eine aktuelle Untersuchung unseres Marktforschungsinstituts Scopience zeigt, dass die Marken- bzw. Produkterinnerung je nach Schaltfrequenz relevant differiert. Dafür haben die Kollegen die Erinnerungswerte von 3.000 Personen auf Basis realer Plakatkampagnen verglichen.
Die Ergebnisse sind für das Marketing essenziell:
Schaltfrequenz: on-on-off erreicht schneller den Peak, on-off-on entwickelt sich nachhaltig und bleibt länger in Erinnerung
Der hellblaue Graph zeigt die Entwicklung der Recognition bei einer aufeinanderfolgenden Buchung von Plakatstellen (on-on-off): Demnach liegt die gestützte Erinnerung nach der ersten Schaltung knapp unter 50 Prozent. Im Laufe der zweiten Dekade steigt sie dann weiter auf rund 56 Prozent. In der Folgezeit sinkt sie wieder.
Der dunkelblaue Graph beschreibt die Erinnerung mit einer Dekade Pause zwischen der ersten und der zweiten Schaltung (on-off-on): Nach der ersten Dekade geht die Recognition leicht auf 40 Prozent zurück. Bei der darauffolgenden Schaltung erreicht der Erinnerungswert dann knapp 53 Prozent. Danach geht die Recognition zurück – allerdings nicht so schnell wie bei der aufeinanderfolgenden Buchung.
Was bedeuten diese Ergebnisse konkret für Werbetreibende?
Unternehmen und Marken, die durch ihre OOH- bzw. DOOH-Kampagne schnell Bekanntheit aufbauen wollen, sollten auf die on-on-off-Frequenz setzen. Diese Taktik bewährt sich zum Beispiel für Veranstaltungen, Premieren oder Kampagnen – also Ereignisse, die einen zeitlichen Hintergrund haben. Soll die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu einem bestimmten Datum auf dem Maximum sein, empfehlen wir die aufeinanderfolgende Buchung der Plakatmedien.
Beispiele:
- Premiere eines Kinofilms
- Start einer neuen Serie auf einem Streamingdienst
- Angebotswochen
- Aktionen
Werbetreibende, deren Ziel es ist, die Produkt- oder Markenbekanntheit länger auf höherem Niveau zu halten, empfehlen wir das Buchungsintervall on-off-on. Die Scopience-Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Erinnerung potenzieller Kunden hier mehrere Wochen über 40 Prozent liegt und langsamer sinkt als beim on-on-off.
Beispiele:
- Launch neuer Marken, Produkte oder Dienstleistungen
- Imagekampagnen für Unternehmen und Marken
- Neuerungen, die unabhängig von einem festen Termin sind
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