Potenzielle KundInnen vom öffentlichen Raum direkt auf die eigene Online-Präsenz oder die Corporate Socials leiten: Marken und Unternehmen, die Außenwerbung nutzen, profitieren von einer immer größeren Interaktion der VerbraucherInnen mit OOH-Werbung. Die lässt sich einfach ins Internet verlängern und aktiviert die Online-Zugriffe.
Dass die KonsumentInnen an diese Form der Mediennutzung längst gewohnt sind, welche Informationen sie sich wünschen und in welchen Situationen OOH to Mobile am besten funktioniert, zeigt eine aktuelle Studie des Fachverbands Aussenwerbung (FAW)*.
Customer Journey wird aus dem öffentlichen Raum ins Internet verlängert
öffentlichen Raum lässt sich ganz einfach nach Online und Mobile verlängern. Das bedeutet, die Reise der KundInnen geht direkt am Medium, egal ob Out-of-Home oder Digital Out-of-Home, weiter.
„80 Prozent der Bevölkerung sind heute mit dem Mechanismus vertraut, der von Werbung auf Plakaten oder digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum über Smartphone oder Tablet auf Online-Seiten leitet“, schreibt der FAW in seiner nach 2013 und 2016 dritten Trendanalyse OOH to Mobile. Demnach hat die Mehrheit der erwähnten 80 Prozent von der Verbindung zwischen OOH und Mobile bereits Gebrauch gemacht.
„Exklusiver Auslöser“: Out-of-Home macht auf Onlineangebot aufmerksam, von dem die Zielgruppe zuvor nichts wusste
Am häufigsten nutzen KonsumentInnen QR-Codes, E-Mail oder die Internetadresse, um von OOH zu Mobile zu wechseln. Ausgesprochen vertraut mit dieser Verlängerung ins Internet sind die jüngeren Zielgruppen. Von ihnen sind im Schnitt bereits 90 Prozent dem OOH-Stimulus ins Web gefolgt.
Besonders beliebt ist OOH to Mobile bei den Befragten mit guter finanzieller Situation. Menschen aus Haushalten mit einem HNE von mehr als 3.000 Euro nehmen den beschriebenen Mechanismus häufig in Anspruch, um sich über Produkte zu informieren oder sie direkt online zu kaufen.
Dabei ist die Außenwerbung ein „exklusiver Auslöser“, um das Interesse an Online-Content zu wecken, so der Fachverband. Zwei Drittel der Befragten bestätigten, dass sie ohne die analoge oder digitale OOH-Werbung gar nicht auf das entsprechende Onlineangebot aufmerksam geworden wären.
OOH to Mobile wird insbesondere in Wartesituationen genutzt
Die beste Gelegenheit, die Zielgruppe mit OOH-to-Mobile-Inhalten zu erreichen, besteht in Wartesituationen.
In diesen Kontexten geben die Befragten an, das Angebot der interaktiven Werbung zu nutzen:
- 54 Prozent beim Warten auf den Bus oder die Straßenbahn
- 44 Prozent beim Warten auf den Zug oder die U-Bahn
- 42 Prozent in Wartesituationen im und am Flughafen
- 37 Prozent bei der Fahrt in Bus und Bahn
Interessant: Im Vergleich zur ersten Erhebung dieser Art, ist der Anteil derjenigen RezipientInnen gestiegen, die die OOH-to-Mobile-Inhalte am Point of Sale nutzen. Waren es 2013 noch 27 Prozent, wurde das Shoppen in der Mall diesmal von 34 Prozent als Gelegenheit genannt, die dazu animierte, von OOH to Mobile Gebrauch zu machen.
Apropos Shopping! Rund ein Drittel der Befragten empfindet es als Mehrwert des Werbeangebots, wenn es die Möglichkeit bietet, direkt via OOH to Mobile online shoppen zu können. Deshalb sollten Onlinehändler ihren Mediamix nicht nur auf Onlinemedien ausrichten – ansonsten verpufft dieses Potenzial.
Und mit welchen Inhalten können Werbetreibende in diesen Nutzungssituationen überzeugen? Auch danach fragten die StudienmacherInnen. Die Antworten nach Häufigkeit:
1. Weitere Produkt- oder Dienstleistungsinformationen
2. Möglichkeit der Teilnahme an Rabattaktionen
3. Möglichkeit des Einlösens von Gutscheinen
4. Teilnahme an einem Gewinnspiel
5. Weitere Unternehmensinfos
Die Ergebnisse der FAW-Trendanalyse werden von einer schweizerischen Studie gestützt. Bereits 2019 zeigte eine repräsentative Umfrage der APG|SGA unter 1.043 KonsumentInnen zur Rezeption und Wirkung verschiedener Werbemedien, dass OOH die Online-Nutzung am stärksten aktiviert. Im Vergleich zu TV und Print liegt ihre Aktivierungsrate 1,5 Mal höher.
*Die FAW-Trendanalyse wurde in Kooperation mit outmaxx media Service erstellt und von Getfish im Mai durchgeführt. Dafür wurden 1.098 repräsentativ ausgewählte ProbandInnen befragt.
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