Social Distancing bleibt, aber die Lockdowns sind endlich vorüber. Die Menschen strömen wieder nach draußen, besuchen die Innenstädte, bummeln, shoppen und genießen den Sommer – trotz geltender Corona-Regeln. In diesem Spannungsfeld ergibt sich seitens der KonsumentInnen eine ambivalente, hoch sensible Stimmung: Sie begegnen den Botschaften von Marken im öffentlichen Raum mit großer Offenheit, sind aufnahmebereit für neue Impulse und nehmen Markenkommunikation durchweg positiv auf.
Das ist das zentrale Ergebnis der aufwendigen qualitativen Wirkungsstudie „Active Space“, die das Rheingold Institut im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) jetzt vorlegt. Wir dokumentieren die relevantesten Erkenntnisse.
Qualitative Methode ermöglicht tiefe Einblicke in die Einstellung der VerbraucherInnen zum öffentlichen Raum, der Außenwerbung sowie den Potenzialen zielgruppenspezifischer Markenkommunikation
Die in die Tiefe gehende Analyse des Rheingold Instituts liefert keine quantifizierbaren Ergebnisse, sondern qualitative Aussagen über die Einstellung der VerbraucherInnen zum öffentlichen Raum, der Außenwerbung und den Potenzialen für eine zielgruppenspezifische OOH-Markenkommunikation.
Möglich macht das eine aufwendige Datenerhebung, die in drei Stufen erfolgte:
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Voice Messages: Eine Woche lang haben KonsumentInnen ihre Kontakte zu Out-of-Home via Voice Messaging dokumentiert.
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Video-Interviews: In jeweils zweistündigen Interviews wurden VerbraucherInnen ausführlich nach ihrem „New Normal“ befragt.
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Field-Interviews: Dafür wurden VerbraucherInnen beim Innenstadtbummel begleitet, um die Wirkung von OOH-Werbung festzuhalten.
Es ist ein bisschen wie beim Flirten: KonsumentInnen mögen das „charmante Prahlen“ der Marken im Großformat und das Spiel mit neuen Möglichkeiten
Die Ergebnisse der aktuell vorliegenden „Active Space“-Studie unterstreichen, was unser Mobilitätsradar seit Wochen zeigt: Nach über einem Jahr Corona, Rückzug und Entbehrungen ist die Freude der Menschen über Lockerungen und öffentliches Leben riesig. Längst ist die Mobilität wieder auf Normalniveau. In der 33. Kalenderwoche liegen die Werte aller von uns genutzten Quellen (darunter Apple, Google, Teralytics) sogar über dem Vorjahresniveau.
Das bedeutet:
Deutschland ist wieder out of Home.
Allerdings, so die Erkenntnisse des Rheingold Instituts, bewegen sich die Bundesbürger draußen bewusster und achtsamer. Dass das öffentliche Leben nicht mehr so selbstverständlich wie vor Corona ist, zeigt auch eine deutlich erhöhte Sensibilität für neue Impulse. Die verantwortlichen StudienmacherInnen fanden heraus, dass es einen großen Bedarf an Inspiration, neuen Ideen und Vorbildern im öffentlichen Raum gibt.
Hier spielt die Außenwerbung ihre Stärke aus: In einer eher lustarmen Zeit flirtet Out-of-Home mit potenziellen KundInnen und macht „schöne Augen“, so das Rheingold Institut.
Die befragten ProbandInnen mögen demnach insbesondere die folgenden drei Charakteristika der Markenkommunikation via Außenwerbung:
Markenprofilierung
Das charmante Prahlen in Großformat
Verwicklung
Das Spiel mit „neuen“ Möglichkeiten
Aktivierung
Die allgemeine Lust auf mehr
Das liefert Marken wertvollen Impact bei der Zielgruppe.
Marken können die Beliebtheit der Außenwerbung für sich nutzen und Impulse setzen, Perspektiven entwickeln sowie Handlungsoptionen anbieten
Und was bedeuten diese Ergebnisse konkret für Werbungtreibende?
Nun, sie können die oben genannten Vorlieben der KonsumentInnen für sich und ihre Kommunikation im öffentlichen Raum nutzen.
Richtet sich der Blick der VerbraucherInnen interessierter auf die OOH-Werbung, so wie es das Rheingold Institut bestätigt, entstehen relevante Potenziale: Marken können Impulse setzen, Orientierung vermitteln und neue Perspektiven liefern – und ganz wichtig: konkrete Handlungsoptionen in Form aufmerksamkeitsstarker Call-to-Actions anbieten.
Der Fachverband Aussenwerbung gelangt zu folgendem Fazit:
Im „Sehnsuchtsort öffentlicher Raum“ haben die Menschen Lust auf OOH, auf die spontane, zufällige Begegnung mit Marken – einem Flirt vergleichbar, der einen aus seiner persönlichen „Blase“ für einen Moment herausholt, der Ablenkung verspricht und nicht zuletzt Wertschätzung vermittelt.
Da dieser „Flirt“ in der Öffentlichkeit stattfindet, bleibt er unverbindlich und ist nicht aufdringlich – die Aufmerksamkeit der Marke tut einfach nur gut. Zugleich gelingt es der Werbung auch zu beeindrucken und zu locken: OOH wirkt durch seine Größe und Präsenz wie ein öffentliches Statement und stellt die Bedeutung der Marke heraus.
Nutzen auch Sie die Offenheit der KonsumentInnen und die durchweg positive Rezeption der Außenwerbung im „New Normal“ für Ihre Botschaften. Wir beraten Sie unverbindlich.
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