Fakten statt Behauptungen: Wir entlarven die 7 größten Mythen über die Außenwerbung

Außenwerbung ist teuer, eignet sich nur für große Marken und wird von der Zielgruppe sowieso nicht gesehen. In Kundengesprächen begegnen uns seit Jahren die immer gleichen Behauptungen und Bedenken. Natürlich setzen auch wir uns kritisch mit „unserem“ Medium Out-of-Home (OOH) auseinander, ganz klar. Aber einige weitverbreitete Mythen sind schlichtweg falsch und lassen sich deshalb ganz einfach entlarven – mit Fakten und Analysen. 

In diesem Beitrag schauen wir uns die sieben größten Mythen über die Außenwerbung mal genauer an und konfrontieren sie mit der Realität. 

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Außenwerbung? Die sieht kein Mensch.

Doch!

80 Prozent der erwachsenen Bundesbürger ist Plakatwerbung im öffentlichen Raum schon aufgefallen. Das ist das Ergebnis der Trendanalyse Plakat 2020, die der Fachverband Aussenwerbung online mit 1.000 Erwachsenen durchführen ließ.

  • 83 Prozent der Befragten begegnen Out-of-Home mehrfach wöchentlich. Rund 50 Prozent der Rezipienten sehen Außenwerbung täglich – beim Pendeln, beim Einkaufen, beim Flanieren in der Fußgängerzone.
  • Im Vergleich zum Jahr 2013 ist das ein Anstieg der Kontakthäufigkeit von ordentlichen 15 Prozent. Die zunehmende Mobilität und mehr Zeit im öffentlichen Raum der jüngeren Zielgruppen erklären diese Steigerung.
  • Werbungtreibende profitieren: Um 27 Prozent nahm die Werbewirkung klassischer Außenwerbung im Vergleich zu 2013 zu. Das bedeutet, dass 62 Prozent der Befragten angeben, dass Plakatwerbung sie dazu animiere, sich über ein Produkt weiter zu informieren bzw. es zu kaufen.

Außerdem gilt: Innerhalb einer Woche kann Außenwerbung die Reichweite jedes anderen Werbemediums um mehr als 90 Prozent steigern, so eine Studie der Out of Home Advertising Association of America (OAAA).

Besonders gut funktioniert dieses Zusammenspiel mit Online. Facebook empfiehlt Werbungtreibenden beispielsweise, Social Ads mit Out-of-Home zu verknüpfen. Diese Multichannel-Kombination weitet die Reichweite von Kampagnen auf ein breiteres und jüngeres Publikum aus, erhöht deren Affinität und wirkt besser. Der Uplift bei der Kaufwahrscheinlichkeit steigt so um durchschnittlich 15 Prozent. Damit ist der Effekt größer als bei der Kombination aus Social Ads und TV. Hier weitere Ergebnisse der Facebook-Studie. 

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Out-of-Home ist viel zu teuer – und nur für das Marketing großer Marken interessant.

Eine Großfläche schlägt durchschnittlich mit etwa 22,50 Euro pro Tag zu Buche. Bei einer Dekade von 10 oder 11 Tagen macht das 225 bzw. 247,50 Euro – natürlich variieren die Kosten je nach Standort. In dieser Zeit passieren Tausende Plakatseher das Werbemedium. Ist das zu teuer? Wir meinen, nein.

Die Außenwerbung ist ein Reichweitenmedium. Ihre hohe Kontakthäufigkeit mit der Zielgruppe überzeugt große Marken, zum Beispiel anlässlich bundesweiter Launches neuer Produkte. 

Aber Out-of-Home lässt sich auch perfekt lokal aussteuern – bis hin zu einem einzelnen Standort. So können regionale Handelsketten, lokale Unternehmen und auch Onlinehändler zielgruppenspezifisch werben. 

Und damit meinen wir nicht, dass einfach irgendwo eine Plakatstelle gebucht wird, sondern dass die Motive der Werbungtreibenden nur dort plakatiert werden, wo die jeweilige Zielgruppe häufig „out-of-home“ unterwegs ist. 

So profitieren auch kleine Händler oder Geschäfte. Wenn sie zum Beispiel in ihrem Umfeld oder auf den Strecken zum Wettbewerb werben, können sie Potenzialkunden von ihrem Angebot überzeugen und direkt zur Filiale leiten. Ganz einfach.

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Viel hilft viel! Je mehr Plakate, desto besser. Schließlich müssen die hohen Streuverluste ausgeglichen werden.

Falsch!

Statt eine Stadt komplett zu plakatieren, setzen unsere Planer auf effizienten Budgeteinsatz. Denn: Viel hilft nicht immer viel. Qualität sticht Quantität.

Deshalb werben unsere Kunden nur dort, wo sich ihre Zielgruppen nachgewiesenermaßen aufhalten. Durch unsere Geomarketing-Expertise selektieren wir ausschließlich OOH-Flächen, die für die Zielerreichung wirklich relevant sind. 

Wir wissen, welche Touchpoints die jeweilige Zielgruppe häufig passiert, wie affin sie für bestimmte Produkte und Dienstleistungen ist und mit welchen Werbemedien man sie am besten erreicht. So werben unsere Kunden nur in Gebieten mit hoher Zielgruppenstärke. Die übrigen Flächen können dann die Mitbewerber buchen …

Streuverluste? Gibt es so kaum.

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Außenwerbung eignet sich nur für Image-Werbung und nicht für den Abverkauf. Dafür ist sie zu unflexibel.

Image braucht Reichweite. Außenwerbung ist mit mehr als 300.000 analogen und digitalen OOH-Flächen das letzte verbliebene Massenmedium. Tendenz: steigend. Von daher ist Out-of-Home bestens für den Markenaufbau, langristige Bekanntheit und den Imageaufbau geeignet. Richtig.

Aber nicht nur. Die in Punkt zwei und drei bereits erwähnte gezielte Aussteuerbarkeit der Werbeflächen nach Zielgruppe oder Touchpoint kann auch den Abverkauf stärken – zum Beispiel am PoS. Die OOH-Flächen rund um den Point of Sale zeichnen eine hohe Kontakthäufigkeit, ein äußerst positives Image und eine wichtige Funktion als Impulsgeber unmittelbar vor der konkreten Kaufentscheidung aus. Das belegt eine deutsche Studie. 

Und dann gibt es da noch die digitalen Außenwerbemedien: Über diese lassen sich Bewegtbild-Kampagnen lokal ausspielen – auf großen Screens in Bahnhöfen und Flughäfen, in Einkaufszentren und in Fußgängerzonen. 

Der zweite Vorname von Digital Out-of-Home (DOOH) ist Flexibilität. Denn die digitalen Pendants zum klassischen Plakat können Spots abgestimmt auf die Uhrzeit, das Wetter, aktuelle Ereignisse oder sogar nach Zielgruppenmerkmalen ausspielen. Und zwar in „near real time“.

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Je mehr Inhalt auf dem Motiv zu sehen ist, desto besser!

„We call it a Klassiker“.  

Denn es ist der vielleicht weitverbreitetste Fehler in der gesamten Werbeindustrie: ein Plakat mit möglichst viel Inhalt füllen. Ist ja schließlich alles wichtig und bei der Zielgruppe sollen keine Fragen offenbleiben. 

Das ist natürlich falsch. Schließlich ist Out-of-Home ein Guck- und kein Lesemedium. Was das bedeutet? Die Betrachtungszeit und damit die Zeitspanne, um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen, ist sehr kurz. Deshalb darf die Kreation Motive nicht mit Inhalt überfrachten. 

Worauf bei der Plakatgestaltung darüber hinaus zu achten ist, beschreiben wir in diesem Beitrag.

Zusätzliche Hilfe bietet unser Online-Motivtest VISATT. Das Tool analysiert und bewertet den Impact von Out-of-Home-Motiven im realen Umfeld sowie die Wirkung einzelner Bildelemente wie z.B. Logo oder Werbebotschaft. Basis des Motivtests ist die valide KI-basierte Prognose der Aufmerksamkeitszuwendung. Die Prognosegüte liegt bei über 95 Prozent. Die KI-Algorithmen wurden auf Basis von 4.500 Probanden entwickelt, die Datenbank wird ständig erweitert.

Kurz: Nach der VISATT-Analyse wissen die Kreativen und Kampagnenverantwortlichen exakt, welches Optimierungspotenzial besteht, um die Wirkung des Motivs noch zu steigern. Und ganz, ganz selten wird die Empfehlung lauten: Es muss mehr Inhalt auf das Plakat …

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Außenwerbung ist unbeliebt und stört die Zielgruppen.

Nein.

Out-of-Home wird oft unbewusst wahrgenommen und unterbricht die Rezipienten nicht bei einer bewusst ausgeführten Tätigkeit, so wie Fernseh- oder Onlinewerbung. 

Deshalb ist die Außenwerbung die beliebteste Werbeform der Deutschen. Schließlich stört sie nicht. Und das sagen nicht wir, sondern die Teilnehmer einer repräsentativen Umfrage des Berliner Opinion Tech Unternehmens Civey, an der 65.450 Bundesbürger 2019 teilnahmen.

Weitere Ergebnisse:

  • TV-Spots (40,6 Prozent) und Onlinewerbung (knapp 30 Prozent) nerven die Befragten am meisten.
  • Außenwerbung empfinden lediglich 1,3 Prozent der Studienteilnehmer als lästig.
  • Von sechs untersuchten Werbegattungen ist Out-of-Home am beliebtesten.

Fazit: Außenwerbung hat ein gutes Image und ist positiv im Bewusstsein der Bevölkerung verankert.

Gestützt werden die Ergebnisse der Civey-Studie von einer Analyse des Münchener Marktforschungsunternehmens IMAS International aus dem Jahr 2018. Diese für die deutsche Bevölkerung ab 16 Jahre repräsentative Untersuchung bestätigt das positive Image der Außenwerbung. Sie störe im Vergleich am wenigsten, gebe oft nützliche Tipps und biete Abwechslung im Straßenbild.

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Out-of-Home ist nicht nachhaltig.

Aber auf einem sehr guten Weg dorthin. Die Außenwerbung wird grün! 

Mehrere Faktoren spielen diesbezüglich zusammen:

Sie haben Fragen zu (Digital) Out-of-Home? Oder Sie interessieren sich für „grüne Außenwerbung? Sprechen Sie uns gerne dazu an.

Martin Himmels
Manager New Business
T: +49 (0)221 99 38 57 - 66
 
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