Die Älteren erinnern sich vielleicht: Streuverluste machen Werbekampagnen ineffizient. Erreicht die Botschaft keine (oder die falsche) Zielgruppe, verpufft sie. Und das Marketingbudget verdampft in der Sommersonne.
Digitale OOH-Medien in Kombination mit professionellem Targeting hingegen eröffnen effektive Lösungsansätze, um Streuverluste zu minimieren. Wir stellen im Folgenden 5 plus 2 Targeting-Optionen vor.
Targeting: Potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten am richtigen Ort zur richtigen Zeit ansprechen
Kurz zur Einordnung: Targeting bezieht sich auf die Auswahl und Ansprache einer spezifischen Zielgruppe, die von den Werbebotschaften erreicht werden soll. Schließlich geht es im Marketing darum, potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Ziel ist es, die Werbung möglichst genau auf die Zielgruppe auszurichten.
Interessant für Werbetreibende: Digitale OOH-Screens erreichen in einer Woche 81 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Das entspricht 1,1 Milliarden Bruttokontakten. Haben Marketingverantwortliche und ihre Dienstleister im Vorfeld einer Kampagne die Zielgruppe ihrer Marke präzise definiert, lässt sich diese durch das DOOH-Targeting perfekt ansprechen. Im Alltag, im öffentlichen Raum, in Wartesituationen, in der Nähe vom Point of Sale.
DOOH-Spots, abgestimmt auf den RKI-Grippe-Index oder die Pollenflugvorhersage
Was klingt wie ein Abriss aus einer Marketing-Vorlesung, wird durch folgendes Beispiel sofort nachvollziehbar:
DOOH-Medien lassen sich exakt nach verschiedenen Zielgruppenmerkmalen aussteuern. So bietet der Anbieter TV-Wartezimmer (produziert das Programm auf den digitalen Screens im Wartebereich von Arztpraxen) für kommenden Herbst und Winter den Service, Spots regional nur dort auszuspielen, wo der RKI-Grippe-Index besonders hoch ist. Optimal also für Anbieter von Erkältungsmitteln und Grippemedikamenten. Präziser können diese Marken ihre potenziellen Kunden kaum erreichen.
Übrigens: Diese zielgenaue Ansprache funktioniert auch in Praxen, die in Gebieten liegen, in denen aktuell besonders viele Pollen fliegen. Allergiker im Wartezimmer rezipieren Werbung für Allergiemedikamente sicherlich mit sehr großem Interesse.
Die jeweils geeigneten Kampagnenstandorte werden wöchentlich – auf Basis aktueller Daten – neu berechnet. Winke, winke, Streuverlust.
Digital Out-of-Home ermöglicht fünf verschiedene Targeting-Optionen
Was im Kleinen, also in den Arztpraxen, bestens funktioniert, ist auch auf den beeindruckend großen DOOH-Screens im öffentlichen Raum (unter anderem an Pendlerstrecken, in Innenstädten, in Bahnhöfen und Flughäfen) möglich.
Grundsätzlich unterscheiden wir fünf Targeting-Optionen:
Zeit
Kampagnen lassen sich z. B. an zuvor festgelegten Wochentagen oder auch Uhrzeiten ausspielen. Beispiel: Kaffee-Motive am Morgen und Bier-Motive am Abend.
Ort
Haben die Zielgruppenanalysen gezeigt, wo die PotenzialkundInnen-Gebiete liegen, können Kampagnen Stadt für Stadt gebucht werden. Warum sollten Marken dort werben, wo sich nur wenige für ihr Angebot interessieren, während es in anderen geografischen Räumen eine große Nachfrage gibt? Zudem kann die Zielgruppenansprache ortsspezifisch angepasst werden – Beispiel: Moin in Hamburg, Servus in München.
Location
Marketingverantwortliche, die aufgrund ihres Produkts spezifische Touchpoints belegen möchten – wie zum Beispiel DOOH-Medien nur in Bahnhöfen oder U-Bahnstationen, weil eine Filiale ihrer Marke direkt in der Nähe ist – können das. So erreichen sie exakt das Publikum, das sich für ihr Produkt interessiert, und zwar nahe am Point of Sale.
Event
Dieser Punkt deckt eine weite Range an Möglichkeiten ab. DOOH-Medien lassen sich abgestimmt auf geografische oder zeitgeschichtliche Events buchen, zum Beispiel anlässlich eines Sportereignisses oder einer Krönung (wie kürzlich von King Charles). Auf Basis des zeitlichen Targetings ist es Marken so möglich, zum Meisterschaftsgewinn oder ähnlich erfreulichen Ereignissen zu gratulieren. Auch das aufs aktuelle Wetter abgestimmte Ausspielen von Spots ist machbar. Kampagnen für Sonnenschutz kommen in einer Dauerregenphase eventuell nicht ganz so gut an …
Audience
Hier wird analysiert, welche Zielgruppen sich zu bestimmten Zeiten überproportional viel vor den Screens aufhalten. Nicht so einfach, da Digital Out-of-Home ein One-to-Many-Medium ist. Trotzdem gibt es Unterschiede, z. B. nach Geschlecht, Alter, soziodemografische Merkmale, Produktinteresse. Kürzlich hat Ströer für eine Kampagne von Unilever beispielsweise nach vegan / nicht-vegan ausgesteuert.
Wichtig ist, dass die Botschaft bei exakt dem Publikum bzw. der Zielgruppe ankommt, für die sie bestimmt ist. Dann gibt es keine Streuverluste und die Werbung kann wirken.
Nutzen auch Sie das Potenzial innovativer DOOH-Kampagnen für Ihr Business! Lassen Sie sich jetzt beraten.
