Die Außenwerbung erreicht das zweitbeste Bruttoergebnis ihrer Geschichte – und das im Corona-Ausnahmejahr 2020. Mit einem leichten Umsatzrückgang von 6,7 Prozent zeigt sich die Mediengattung damit äußerst krisenresistent und stabil. Im Dezember lag der Bruttoumsatz sogar um vier Prozent höher als im bisherigen Rekordjahr 2019. Der Grund: Werbungtreibende vertrauen auf die Stärke von Out-of-Home bei der Zielgruppenansprache im öffentlichen Raum. Das zeigen aktuelle Daten der Nielsen Company (Germany) zum Werbejahr 2020.
Out-of-Home setzt 2,3 Milliarden Euro brutto um und hält den Marktanteil am Gesamtwerbemarkt – DOOH verbucht davon ein Drittel
Die Auswertung belegt, dass Werbung für Marken, Unternehmen und Produkte auch in Krisenzeiten zum Relevant Set im Marketing gehört. Der Gesamtwerbemarkt musste im Vergleich zum Vorjahr bei einem Bruttoumsatz von 34,3 Milliarden Euro zwar ein Minus von 4,4 Prozent verbuchen. Die Zahlen können sich aber trotzdem sehen lassen. Denn die Mediainvestitionen gehen damit lediglich leicht zurück – und liegen noch unter dem Minus des Bruttoinlandsprodukts (BIP). In der Top-20-Liste der größten Werbespender findet sich laut Nielsen mehr Plus als Minus. Die meisten Werbetreibenden haben das außergewöhnliche Jahr somit dazu genutzt, ihre Marktposition auszubauen.
Out-of-Home performt stabil: Mit einem Bruttoumsatz von 2,3 Milliarden Euro kommt die Außenwerbung im intermedialen Wettbewerb auf einen Marktanteil von 6,7 Prozent (2019: 6,9 Prozent). Damit bleibt der OOH-Anteil am Werbekuchen 2020 weitestgehend konstant.
Dass das trotz der besonderen Rahmenbedingungen sehr gute Ergebnis ohne Corona noch deutlich positiver ausgefallen wäre, zeigt der Blick auf den Zeitstrahl:
Die Außenwerbung konnte den Drive aus 2019 ins neue Jahr übertragen. In den ersten drei Monaten lag der Bruttoumsatz über den Ergebnissen des Vorjahres. Dann kam Corona und mit der Pandemie eine Orientierungsphase. Im weiteren Verlauf bestätigte sich die planus media-Prognose des Sommers der Mobilität, verbunden mit einem starken Anstieg der Bruttoumsätze im August. Darauf folgte eine Jahresendrallye, die Out-of-Home mit einem Start-Ziel-Sieg erfolgreich beendete. Im Dezember lag der Bruttoumsatz schon wieder bei plus vier Prozent gegenüber dem Erfolgsjahr 2019. Damit zeigt sich, dass Außenwerbung ein wichtiger Faktor im Weihnachtsgeschäft ist.
Ein relevanter Treiber dieser positiven Entwicklung ist Digital Out-of-Home (DOOH). Ein Drittel des gesamten OOH-Bruttoumsatzes machte 2020 der digitale Part der Außenwerbung. Dieser Anteil wird sich in den kommenden Jahren noch deutlich erhöhen; an immer mehr Touchpoints entstehen neue digitale Medien.
Online profitiert 2020 von einem Umsatzplus sowie der Verzahnung mit (D)OOH
Weiteres Ergebnis der Nielsen-Daten: Klassische Inhouse-Medien – wie Print, TV und Werbesendungen – konnten in der Coronazeit nicht wie prognostiziert profitieren. Während die TV-Werbung in 2020 1,8 Prozent weniger Bruttoumsatz machte, mussten Print mit minus 9,8 Prozent und Werbesendungen mit minus 10 Prozent größere Umsatzeinbußen verkraften.
Zu den Gewinnern des vergangenen Jahres zählt Online. Als einzige Mediengattung konnte sie ein Umsatzplus verbuchen (+4,9 Prozent). Ihr Marktanteil am Gesamtwerbemarkt beträgt nun 11,6 Prozent. Tendenz: steigend.
Für Werbungtreibende ergibt sich daraus ein wichtiger Trend für das laufende Jahr. Denn Online, Mobile und (D)OOH lassen sich optimal crossmedial miteinander verbinden – mit positiven Ergebnissen für die Performance der jeweiligen Werbekampagne. Außenwerbung aktiviert als Massenmedium die Online-Nutzung stärker als jedes andere klassische Medium und verlängert die Zielgruppenansprache so ins Web. Die Aktivierungsrate liegt im intermedialen Vergleich 1,5 Mal höher, so eine Studie aus dem vergangenen Jahr.
Best of both worlds: In Projekten arbeiten wir intensiv mit dem Mediamix Online und (D)OOH. So verbinden wir die Werbewelt online und offline. Unsere Kunden erreichen so bessere Kampagnenergebnisse.
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