Deutschland macht sich nach dem monatelangen Lockdown langsam locker. Mehr Menschen sind wieder im öffentlichen Raum unterwegs: Diskussionen um intelligente Öffnungsstrategien prägen die politische Agenda. Tausende Bundesbürger pendeln Tag für Tag zu den Impfzentren. Das öffentliche Leben erwacht allmählich aus dem Corona-Winterschlaf. Und die Außenwerbung? Die hat auch im Lockdown nichts von ihrer Stärke eingebüßt, so aktuelle Studien. Ein Beispiel aus den USA zeigt sogar: 69 Prozent der Amerikaner in den urbanen Gebieten nehmen Out-of-Home-Medien jetzt stärker wahr als noch vor dem Lockdown.
Studien: Werbekunden profitieren von guten Recall- und Recognition-Werten sowie einer größeren Kaufabsicht in der Zielgruppe
Einen „Daumen hoch“ gibt es aus Österreich. Dort kam die seit 2018 laufende Langzeitstudie IMPACT von Epamedia zu dem Schluss: „OOH wirkt weiter!“ Die Studienmacher gingen in ihrer aufwendigen Studie – jeder Datenpunkt bildet zwischen 25 und 30 einzelne Kampagnen ab – der Frage nach, ob es während eines Lockdowns zu einer verringerten Wirkung von Außenwerbung kommt.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen:
„Betrachtet man kumulierte Jahresergebnisse verschiedener Kunden aus diversen Bereichen, so ergibt sich folgendes Bild: Der Jahresverlauf 2020 wies stabile Werte für die Kategorien Recall und Recognition auf. Während des ersten Lockdowns im März 2020 lag der kumulierte Recall-Wert sogar über dem Durchschnitt, während Recognition am 3-Jahres-Schnitt rangierte.“
Gestützt werden diese Daten durch die britische Werbewirkungsstudie „Staying on“, die wir hier im planus media-Blog bereits im Dezember 2020 vorgestellt haben. Demnach sorgt Außenwerbung während Corona für eine Steigerung des Bekanntheitsgrads werbender Unternehmen (plus 50 Prozent), für eine kräftige Zunahme der Werbeerinnerung (plus 51 Prozent) und eine 16 Prozent größere Kaufabsicht in der jeweiligen Zielgruppe.
Kurz: Die Außenwerbung hat nichts von ihrer Stärke verloren – im Gegenteil: sie wirkt beständig.
So geht es im Frühjahr weiter: OOH-Medien werden nach dem Lockdown stärker wahrgenommen, deutsche Innenstädte entwickeln sich zu regelrechten Sehnsuchtsorten
Und wie performt die Außenwerbung nach den Lockerungen? Der Ausblick für Frühjahr und Sommer 2021 wird vor allem von zwei Aspekten getrieben:
- Die deutsche Bevölkerung wird ihr gewohntes Mobilitätsverhalten wieder aufnehmen. Insbesondere die Innenstädte werden zu regelrechten Sehnsuchtsorten. Die Konsumenten wollen flanieren, shoppen und es sich in der City (kulinarisch) gut gehen lassen.
- Out-of-Home-Medien werden verstärkt wahrgenommen – unter anderem auch deshalb, weil die Verbraucher eher bereit sind, neue Marken und Produkte auszuprobieren.
Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) hat für seine repräsentative „Trendanalyse 2021 Mobilität in der City“ online nach der Meinung deutscher Konsumenten gefragt. Die Ergebnisse sind eine „Liebeserklärung“ an die Innenstadt:
- Mehr als 80 Prozent der Befragten sind regelmäßig, mindestens mehrmals pro Monat in der City unterwegs.
- 53 Prozent halten sich noch öfter oder sogar täglich in der Innenstadt auf.
- Ganz oben auf der Liste für einen Besuch der City steht dabei das Einkaufen. Ebenfalls beliebt: Café- und Restaurantbesuche.
Somit haben die Deutschen im Frühjahr einiges aufzuholen. Auch davon werden OOH-Kunden profitieren: Außenwerbung auf dem Weg zum Geschäft, zur Niederlassung oder nahe am PoS führt Kunden in die Filiale.
74 Prozent der Befragten, so der FAW, bestätigen, dass sie nach dem Ende des Lockdowns bewusst Geschäfte vor Ort mit ihrem Besuch unterstützen werden. Dazu zählen neben Händlern auch Dienstleister sowie die Gastronomie.
In den USA sind die Lockerungen bereits weiter fortgeschritten, das öffentliche Leben normalisiert sich. Hier zeigen Studienergebnisse einen Effekt, den es so zuvor noch nicht gegeben hat – der aber auch für deutsche OOH-Werbekunden interessant sein dürfte: In einer Untersuchung der Outdoor Advertising Association of America (OAAA) geben 45 Prozent der Befragten an, dass sie OOH-Medien und DOOH-Screens jetzt stärker wahrnehmen und betrachten.
Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei den Verbrauchern in Großstädten mit mehr als einer Million Einwohner. Dort sagen knapp 70 Prozent, dass sie jetzt deutlich affiner für OOH- und DOOH-Werbung sind. Darüber hinaus sind die Konsumenten empfänglicher dafür, neue Marken auszuprobieren. 43 Prozent geben an, dass sie seit dem Ausbruch der Pandemie eine Mischung aus neuen und bekannten Marken verwenden. 24 Prozent nutzen seitdem fast ausschließlich zuvor unbekannte Marken – und die Hälfte möchte daran auch nach den Lockerungen nichts ändern.
Werbetreibende sollten frühzeitig auf diese Trends reagieren. Die Zielgruppen werden in den kommenden Wochen einen wichtigen Teil ihres „normalen“ Lebens wieder aufnehmen. Dazu zählt vor allem, sich im öffentlichen Raum zu bewegen, die Innenstädte zu besuchen und sich durch nicht störende, unaufdringliche Werbung inspirieren zu lassen. Oder wie es Anna Bager, CEO der OAAA, pointiert formuliert hat: „OOH hat jetzt die Macht, die Verbraucher wie nie zuvor zu beeindrucken.“
Lassen auch Sie Ihre Marke von einer effizienten, individuell auf Ihre Kampagnen-Motive abgestimmten und auf die Kontaktchancendauer optimierten Mediaplanung profitieren. Wir beraten Sie gerne.
