Ein erfolgreiches Werbeplakat muss performen. Schnell, verständlich und kreativ. Nur so kommt die Werbebotschaft bei der Zielgruppe an. Den RezipientInnen begegnen jeden Tag mehr als tausend Werbereize. Damit die Außenwerbung in diesem „Information Overload“ jeden trifft, muss sie aus der Masse hervorstechen. Deshalb sollten bei der Plakatgestaltung vier Grundprinzipien beachtet werden.
Welche das sind, stellen wir in diesem Beitrag vor.
So muss es sein: Kurz, einfach und auf den Punkt gebracht
Wohl kaum ein anderes Werbemedium muss die Zielgruppe so schnell für sich einnehmen wie das Plakat. Und das nicht etwa in einer stillen Rezeptionssituation (wie z. B. vor dem Fernseher), sondern mitten im Alltag, präziser: im öffentlichen Raum. Wenn das Plakat hier nicht innerhalb von Millisekunden wirkt, kommt die Botschaft nicht an.
Deshalb muss das Motiv schnell und gut erfassbar sein. Oder wie der bekannte Grafikdesigner und Plakatkünstler Uwe Lösch einmal sagte: „Ein Plakat muss auch als Briefmarke funktionieren.“
Die Faustregel der Plakatgestaltung lautet deshalb: Kurz, einfach und auf den Punkt gebracht. Um schnell wahrgenommen zu werden, sollten die zentralen Bestandteile des Motivs bzw. die Abbildung des Produkts in der Mitte oder nahe der Mitte positioniert sein. So bekommen das jeweilige Plakat und die Botschaft des werbenden Unternehmens die Aufmerksamkeit, die sie verdienen.
Kombiniert mit einer guten Prise Provokation führt diese Regel zum Hingucker-Effekt. Hier als Beispiel die im Jahr 2013 groß angelegte 360-Grad-Above-the-Line-Kampagne von Pulmoll.
Farbe: Nicht kleckern, klotzen!
Wie bereits erwähnt: Out-of-Home ist Werbung im Express-Modus. Die Plakate müssen schnell auffallen, die Motive lange im Kopf bleiben. Klingt ganz einfach, ist es aber nicht.
Hans Hillmann, der in den 70er- und 80er-Jahren die deutschen Kinobesucher mit seinen Filmplakaten begeisterte, brachte das Wesen von OOH einst so auf den Punkt: „Ein Plakat ist eine Fläche, die ins Auge springt.“
Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Kreation smart mit Farbe arbeiten. Bezüglich der Wahrnehmung gilt: Viel hilft viel. Denn Farben und Kontraste sind bei Plakaten das Salz in der Suppe. Je stärker der Antagonismus zwischen Motiv, Produkt, Text und Hintergrund ist, desto aufmerksamkeitsstärker sind die entsprechenden Elemente.
Dass darüber hinaus auch kleine optische Täuschungen zum Eyecatcher-Faktor werden und zum erneuten Hinsehen herausfordern, zeigt ein Jimi-Hendrix-Plakat von Gunther Kaiser aus dem Jahr 1969. Es trägt den Titel „Medusa“. Das Motiv verbindet den klugen Einsatz von Farbe, Kontrast und einer optischen Täuschung. Das Ergebnis: unvergesslich.
Das Plakat ist kein Lese- sondern ein Guckmedium
Folgendes Zitat vom Berliner Reklamefachmann Ernst Growald ist schon 118 Jahre alt, aber immer noch eine Weisheit der Außenwerbung: „Gute Plakate brauchen nicht gelesen, sie müssen gesehen werden.“
Deshalb sollten Text und Bild eine optische Einheit bilden. Für eine optimale Lesbarkeit der (kurzen!) Textpassagen – auch aus größerer Entfernung – muss die Schriftgröße mindestens fünf Prozent der Plakathöhe betragen.
Und ganz wichtig: Der Plakatinhalt, hier also die Textmenge, muss mit der jeweiligen Fixationszeit korrelieren. Auf einem Plakat, das in einer Wartesituation rezipiert wird (zum Beispiel an einer Straßenbahnhaltestelle), sind mehr Worte lesbar als auf einem City-Light-Board an einer viel befahrenen Straße.
Das Beispiel von Früh Kölsch zeigt ein Motiv, das in jeder Situation schnell zu erfassen ist – und zwar sowohl bezüglich des Bilds, des Textes und der Aussage.
Ohne gut sichtbares Logo ist alle Werbung nichts
Nicht nur die Message eines Plakats muss schnell erfassbar sein, sondern auch der Absender der Botschaft. Ist doch logo, oder?
Das bedeutet: Ohne Logo funktioniert die Markenkommunikation nicht. Deshalb muss das Logo – am besten schon aus der Ferne – gut erkennbar, unbedeckt und perfekt sichtbar sein. Den Wiedererkennungseffekt steigern die Kreativen, indem sie das Logo mittig oder im oberen Drittel des Plakatmotivs abbilden und farblich abheben.
Oder die Kreation platziert das Logo überall, wo es nur geht. Ganz nach dem Motto: the more, the merrier. So wie in dieser legendären Afri-Cola-Kampagne.
VISATT – das Online-Tool zur Analyse von Plakatmotiven
Das sind die vier Grundprinzipien für wirkungsvolle Plakate. Übrigens: Damit die Wirkung der nächsten Plakatkampagne keine (böse) Überraschung wird, können Werbungtreibende ihre Plakatmotive bereits im Vorfeld der Schaltung analysieren. Mit VISATT bieten wir ein Tool, das Plakatmotive exakt auf die hier beschriebenen Kriterien testet.
VISATT analysiert, welches Ausmaß an Aufmerksamkeitszuwendung einzelne Bereiche eines Motivs erfahren und welchen bleibenden Eindruck ein Plakat bei den BetrachterInnen hinterlässt. Denn ein erfolgreiches Werbeplakat muss performen …
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