44 Prozent der Deutschen nutzen Adblocker – einer der höchsten Werte in Europa. Das zeigt eine Untersuchung von GetApp unter 500 deutschen VerbraucherInnen. Gleichzeitig überspringen 60 Prozent Online-Anzeigen routinemäßig und mehr als ein Drittel zahlt sogar dafür, werbefrei zu bleiben.
Was als Aufmerksamkeitsökonomie begann, kippt in aktive Abwehr.
Für MediaentscheiderInnen stellt sich damit eine strategische Frage: Welche Kanäle erreichen meine Zielgruppe noch, ohne Widerstand auszulösen? Die Antwort liegt nicht zwingend im nächsten digitalen Format. Sondern im öffentlichen Raum. Mehr dazu im Folgenden.
Banner Blindness + hohe Auslieferungsfrequenzen führen im Digitalen zu sinkenden Klickzahlen und steigenden Werbekosten
Klar, die Adblocker sind ein Aspekt der um sich greifenden digitalen Werbemüdigkeit. Aber für Marken und Werbungtreibende kommt es noch dicker: Denn wissenschaftlich belegte Daten zur Werbemüdigkeit gehen über den Adblocker-Einsatz hinaus. Die RezipientInnen blenden Banner einfach aus und fokussieren sich auf die eigentlichen Inhalte der Websites.
Dieses Phänomen nennt sich „Banner Blindness". Und die bleibt, so die Forschung.
Eine kognitionspsychologische Studie in Visual Cognition belegt, dass NutzerInnen keine Werbung übersehen, weil sie überfordert sind, sondern weil ihr Gehirn durch wiederholte Exposition aktiv gelernte Aufmerksamkeitsfilter ausbildet, die werbetypische Seitenbereiche automatisch ausblenden. Das bedeutet: Wir lernen, unerwünschte Inhalt aktiv auszublenden.
Hinzu kommt das Problem der algorithmischen Ausspielung: Plattformen, die auf maximale Reichweite optimiert sind, spielen dieselben Motive in kurzen Abständen wiederholt aus. Banner Blindness und hohe Auslieferungsfrequenz verstärken sich gegenseitig – mit messbaren Folgen: sinkende Klickraten und steigende Kosten pro Conversion.
Da OOH kognitionspsychologisch anders funktioniert, erzielt es neben Reichweite auch Vertrauen
Out-of-Home-Werbung ist von diesen Mechanismen strukturell ausgenommen. Ein Plakat lässt sich weder überspringen noch wegwischen oder blockieren. Es existiert im öffentlichen Raum. Und ist für alle sichtbar, die vorbeikommen. Werbepsychologisch greifen dabei mehrere Effekte ineinander:
- Physische Präsenz im Stadtbild signalisiert Beständigkeit. Diese wird vom Gehirn als sicherer und leichter verarbeitbar eingestuft, das fühlt sich besser an als Neues oder Komplexes.
- Der Mere-Exposure-Effekt tut das Übrige – wiederholte Begegnungen mit einer Marke im Alltag erzeugen Vertrautheit, die sich psychologisch in Vertrauen übersetzt.
So entwickelt sich OOH vom Reichweitenkanal zum Glaubwürdigkeitskanal.
Entscheidend ist hier die Kombination aus Vertrauenswirkung und datengestützter Präzision bei der Standortauswahl, wie unsere DOOH-Kampagne im Rahmen der Kooperation des Schweizer Foodtech-Unternehmens Planted mit Frittenwerk zeigt. planus geocodierte alle Frittenwerk-Filialen in Berlin, Hamburg, Köln, Düsseldorf und Stuttgart, definierte für jeden Standort Zielradien auf Basis von Mobilitätsdaten und bewertete die verfügbaren DOOH-Flächen nach POS-Nähe und Zielgruppen-Relevanz. Jeder Standort erhielt ein individuelles Creative – programmatisch ausgesteuert über die DSP Splicky.
Das Ergebnis setzte nicht auf maximale Fläche, sondern auf maximale Passung. Soziodemografische und psychografische Daten, die bis auf Wohnquartier- und Straßenabschnittsebene ausgewertet wurden, bestimmten, welche Flächen bespielt wurden und welche nicht.
Wie sich Marken das Vertrauen out-of-home erarbeiten können
Wichtig!
Marketingverantwortliche, die OOH strategisch einsetzen wollen, sollten daher drei Punkte prüfen:
1. Standortqualität:
Werden Flächen nach Zielgruppen-Affinität selektiert oder nach Brutto-Kontakten?
2. Kreativstrategie:
Werden Motive an den jeweiligen Standort und die lokale Zielgruppe angepasst? Oder läuft überall dasselbe Sujet?
3. Messbarkeit:
Gibt es nachvollziehbare KPIs jenseits von Bruttoreichweiten – etwa Werbeerinnerung, Markensichtbarkeit oder Abverkaufswirkung am Point of Sale?
Relevant für MediaentscheiderInnen: Außenwerbung liefert Aufmerksamkeit, die kein Feed replizieren kann
Banner Blindness ist kein vorübergehendes Problem, sondern ein erlerntes Nutzerverhalten. Es ist neurologisch verankert, durch die Auslieferungsfrequenz beschleunigt und durch Authentizitätsskepsis verschärft. Die Konsequenz daraus lautet: Wer sich bei der Mediaplanung ausschließlich auf Kanäle stützt, die von NutzerInnen aktiv umgangen werden, optimiert gegen sich selbst.
OOH und DOOH unterliegen dieser Logik nicht. Und das nicht, weil sie „besser” wären, sondern weil sie anders funktionieren. Sie sind physisch präsent, nicht blockierbar und kontextuell verankert. Diese Eigenschaften machen sie nicht zum Ersatz für digitale Werbung auf Endgeräten, sondern zu ihrer strukturellen Ergänzung. Solange sich Menschen im öffentlichen Raum bewegen, wird Außenwerbung Aufmerksamkeit erzeugen, die kein Feed und kein Algorithmus replizieren kann.
Nutze auch du die Stärken von nicht störender Werbung. Klassisch oder digital. Jetzt unverbindlich beraten lassen!
