Die aktualisierte Werbemarktprognose des Analyse- und Beratungshauses Madison & Wall liefert der Außenwerbung Grund zum Optimismus. Und das gleich doppelt:
1. Für das laufende Jahr 2026 erwarten die Marktforscher in Deutschland ein Plus der Netto-Werbeinvestitionen von 7,5 Prozent auf 47,66 Milliarden Euro. Bis 2030 soll die Marke von 58 Milliarden Euro überschritten werden. Das ist gut für den gesamten Werbemarkt inklusive OOH.
2. Außenwerbung steigt bis 2030 endgültig zum reichweitenstarken Basismedium auf. So kompensiert Werbung im öffentlichen Raum die schwindende Strahlkraft des linearen Fernsehens im Mediamix. Für Werbungtreibende entwickelt sich Out-of-Home damit zum verlässlichen Ankerpunkt, der hohes Gattungswachstum und hundertprozentige Brand Safety vereint. Das sind sehr gute Nachrichten für die Außenwerbung und ihre Kunden.
Mehr dazu im Folgenden.
Challenge accepted! OOH vs. Online bestimmt zukünftig den Kampf um Mediaetats
Während fast alle traditionellen Medienkanäle dauerhaft Budgets einbüßen, so Madison & Wall, verzeichnet die Außenwerbung (OOH und DOOH) als einzige klassische Gattung stabiles Wachstum. Bis 2030 zieht Out-of-Home bei den Netto-Spendings in Deutschland sogar am einstigen Leitmedium, dem linearen Fernsehen, vorbei.
Gleichzeitig saugen digitale Plattformen den Großteil der frischen Gelder auf. Das verschiebt die strategische Perspektive für Mediaentscheider: Der historische Überholvorgang gegenüber TV markiert eine Zäsur, doch der eigentliche Verdrängungswettbewerb um künftige Mediaetats findet zwischen Außenmedien und den großen Online-Ökosystemen statt.
Historische Wachablösung: Das lineare Fernsehen büßt seine Sonderstellung ein
Über Jahrzehnte bildete das lineare Fernsehen das unangefochtene Rückgrat großer Reichweitenkampagnen. Bis jetzt. Diese Ära neigt sich dem Ende zu.
Bereits für 2026 prognostiziert Madison & Wall dem linearen TV in Deutschland einen Rückgang der Netto-Werbeumsätze um 11,3 Prozent auf 2,43 Milliarden Euro. James McDonald, Managing Director Global Markets bei Madison & Wall, attestiert dem Kanal einen „strukturellen Abwärtstrend“, für den selbst angesichts robuster Vermarkterstrukturen hierzulande keine Trendwende in Sicht sei.
Die Zahlen belegen die Geschwindigkeit dieser Erosion: Lag der Marktanteil von linearem TV an den deutschen Gesamtspendings 2019 noch bei 14,5 Prozent (4,43 Mrd. Euro), schrumpft er 2026 auf 5,1 Prozent und fällt bis 2030 auf nur noch 3,0 Prozent. Selbst unter Einbeziehung von Digital-TV und Streaming sinkt der gesamte TV-Marktanteil von 17,1 Prozent im Jahr 2019 auf 6,2 Prozent im Jahr 2030 – ein Rückgang um fast zwei Drittel.
Print und Audio verlieren ebenfalls massiv
Auch andere klassische Gattungen stehen unter großem Druck:
- Print: Die Netto-Werbeausgaben der Verlage (inklusive ihrer digitalen Angebote) sinken von 8,41 Milliarden Euro (2019) auf 6,16 Milliarden Euro im Jahr 2029. Der Anteil am Werbekuchen fällt somit von 27 auf 10 Prozent im Jahr 2030.
- Audio & Direct Mail: Trotz der Einrechnung von Podcasts und Musik-Streaming geben die Audio-Umsätze von 844 Millionen Euro (2019) auf 766 Millionen Euro (2029) nach. Direct Mail reduziert sich im selben Zeitraum von 2,56 auf 1,98 Milliarden Euro.
Diametral dazu entwickelt sich Out-of-Home. Außenwerbung legt 2026 um 4,9 Prozent auf 1,62 Milliarden Euro netto zu.
Bis 2029 rückt OOH mit 1,87 Milliarden Euro bereits bis auf 60 Millionen Euro an das lineare Fernsehen (1,93 Mrd. Euro) heran, bevor die Gattung das klassische TV im Jahr 2030 endgültig hinter sich lassen soll, so die Prognose. Getragen wird dieses Gattungswachstum maßgeblich von Digital Out-of-Home (DOOH) sowie der programmatischen Außenwerbung.
Der wahre Gegenspieler heißt Online – doch die Zahlen erfordern kritische Distanz
Werbekunden schichten ihre freiwerdenden TV- und Print-Budgets derzeit überwiegend in digitale Kanäle um. Laut Madison & Wall steigt der Anteil digitaler Werbung an den deutschen Gesamtausgaben von 39,8 Prozent (2019) über 68 Prozent (2026) auf 75,8 Prozent im Jahr 2030. Das ist deutlich.
An dieser Stelle lohnt sich jedoch ein analytischer Blick zurück. Wie die Strategieberatung respectad in einer aktuellen Methodenkritik zur Madison-&-Wall-Studie herausarbeitet, bergen granulare Prognosen wie diese das Risiko einer „Digitalfolklore“. Wenn Modellrechnungen für das Jahr 2030 Beträge mit zwei Nachkommastellen ausweisen, suggeriert dies eine Scheingenauigkeit auf Zehn-Millionen-Euro-Ebene, die über reale Unsicherheiten hinwegtäuscht.
Zudem bleiben wichtige Abgrenzungen in den Kategorien unscharf:
Intransparente Sammelbecken
Die Position „Other Digital“ wächst bis 2029 auf 5,08 Milliarden Euro an, ohne dass aufgeschlüsselt wird, welche konkreten Werbeformen sich dahinter verbergen.
Offene Plattform-Dynamiken
Ob klassische Suchmaschinen ihre Budgets im Zuge neuer KI-Suchsysteme bis 2030 nahtlos halten können oder wie stark Retail-Media-Umsätze außerhalb der eigenen Marktplätze (Off-Site) in die Kategorie „Commerce“ einfließen, bleibt eine reine Modellannahme und bleibt damit fraglich.
Umsatz ist nicht gleich Wirkung
Hohe Wachstumsraten bei US-Plattformmonopolen wie Meta, Google und Amazon zeigen primär, wohin Budgets allokiert werden. Sie treffen jedoch keinerlei Aussage über die tatsächliche Werbewirkung oder die Güte des Werbeumfelds.
Die Kehrseite der Digital-Explosion: Inventardruck und Brand-Safety-Risiken
Wenn über drei Viertel aller Netto-Werbeinvestitionen in digitale Kanäle gedrückt werden, entsteht ein massives Flaschenhals-Problem. Denn: Das verfügbare Premium-Inventar auf seriösen, redaktionell gepflegten Websites wächst nicht im selben Tempo wie die Werbebudgets. Dieser hohe Inventardruck führt zwangsläufig dazu, dass Kampagnen verstärkt in unübersichtliche Werbenetzwerke, kurzlebige Social-Feeds und qualitativ minderwertigen Umfeldern ausgespielt werden.
Für Markenverantwortliche verschärfen sich dadurch drei zentrale Risiken:
- Gefährdung der Brand Safety: Algorithmisch gesteuerte Ausspielungen platzieren Anzeigen regelmäßig neben Polarisierung, Fake News oder unangemessenen nutzergenerierten Inhalten – ein Problem, das sich durch gelockerte Moderationsrichtlinien großer Social-Media-Plattformen weiter zuspitzt. Wie die empirische Untersuchungen von Adalytics zeigt, wissen Unternehmen im programmatischen Web oft gar nicht, auf welchen Seiten ihre Ads letztlich erscheinen.
- Ad Fraud und Sichtbarkeitsverluste: Ein Teil der digitalen Milliardenbudgets verpufft durch KI-gesteuerte Klickbots, Fake-Impressions auf Made-for-Advertising-Seiten oder Ad-Blocker.
- Werbedichte und Werbewirkung: Eine hohe Werbedichte auf Websites kann die Erinnerung an einzelne Anzeigen beeinträchtigen. Wie Nutzer auf aufdringliche Werbung reagieren, hängt auch davon ab, wie viel Kontrolle sie über die Einblendung haben. Die Kontaktzahlen allein belegen weder eine intensive Auseinandersetzung mit der Werbung noch einen Zuwachs an Brands Trust. Das bedeutet: Flüchtige Kontakte im Millisekundenbereich generieren zwar Datenpunkte im Dashboard, zahlen aber kaum auf das Markenvertrauen ein.
Die Antwort im Mediamix: Warum OOH und DOOH das notwendige Gegengewicht zu Online bilden
Gegenüber überbuchten Online-Kanälen wirkt Außenwerbung im realen, öffentlichen Raum und ist zu 100 Prozent brand-safe. Fest kuratierte, kontinuierlich geprüfte Standorte schließen toxische Umfelder, Klickbots sowie Ad-Blocker aus und sichern Marken an hochfrequentierten Orten unmittelbare Glaubwürdigkeit.
Zugleich liefert Programmatic DOOH volle digitale Flexibilität, indem Kampagnen über Demand-Side-Plattformen (DSPs) präzise nach Uhrzeit, Wetter, Pendlerströmen oder Point-of-Sale-Nähe ausgesteuert werden. Bei planus media verknüpfen wir dies mit exakten Geomarketing-Analysen zu Zielgruppen- und Bewegungsdaten sowie unserem Media-Planungssystem. Während Platzierungen im programmatischen Web oft intransparent bleiben, erhalten Werbungtreibende bei uns ein komplettes Standortverzeichnis inklusive der genauen Adresse jedes einzelnen Plakats oder Screens. Bad Ads gibt es bei uns nicht.
Fazit: Mediapläne brauchen eine strategische Rekalibrierung
Die Madison-&-Wall-Prognose markiert eine Zäsur: Lineares TV verliert seine Rolle als Reichweitenanker, während Außenwerbung zur stärksten klassischen Gattung aufsteigt. Wer freiwerdende TV- und Print-Etats nun einseitig in Search-, Social- und Retail-Media-Kanäle umschichtet, riskiert jedoch steigenden Inventardruck und sinkende Umfeldqualität.
Erst die Kombination aus reichweitenstarker klassischer Außenwerbung und datengetriebenem Programmatic DOOH schließt die Reichweitenlücke des Fernsehens als markensicheres Korrektiv im realen Raum.
Nutze auch du das Potenzial zielgruppengenauer Außenwerbung. Lass dich jetzt von unseren ExpertInnen beraten.
