Der deutsche Werbemarkt blickt auf ein herausforderndes Jahr 2025 zurück. Und Out-of-Home auf einen lang anvisierten Erfolg: den 10-Prozent-Share am Gesamtwerbemarkt.
Auf Basis der aktuellen Nielsen-Jahresbilanz für das vergangene Jahr zeigt sich ein durchwachsenes Bild für viele Gattungen. Während die Gesamtinvestitionen stagnierten, konnte sich eine Mediengattung eindrucksvoll als Wachstumsmotor behaupten. Die Außenwerbung.
Mit einem zweistelligen Umsatzplus und einem historischen Meilenstein beim Marktanteil untermauert OOH seine wachsende Relevanz im Media-Mix. Mehr Daten und Hintergründe in diesem Blogbeitrag.
Der Werbemarkt 2025 im Überblick: Ein Jahr der Gegensätze
Laut der Nielsen-Daten investierten Unternehmen in Deutschland 2025 insgesamt rund 35,4 Milliarden Euro brutto in die Kanäle TV, Print, Online, Außenwerbung, Radio und Kino. Das entspricht einem minimalen Rückgang von 0,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr - und bedeutet, dass der Gesamtmarkt ein Minus hinnehmen muss.
Hinter diesen Werten verbirgt sich eine starke Dynamik zwischen den einzelnen Gattungen:
TV-Werbung
Musste mit -4,2 Prozent deutliche Einbußen verkraften.
Konnte das Jahr insgesamt mit einem Plus von 1,6 Prozent abschließen.
Radio
Verzeichnete ein Mini-Wachstum von lediglich 0,3 Prozent.
Online (Display/Video)
Blieb mit einem Plus von 1,6 Prozent stabil.
Rekordjagd im öffentlichen Raum: OOH als Gewinner
Fazit: Im Werbejahr 2025 sticht die Außenwerbung als klarer Sieger hervor.
Die Brutto-Werbeausgaben für klassische und digitale Außenwerbung stiegen im vergangenen Jahr auf knapp 3,6 Milliarden Euro. Das entspricht einem signifikantem Zuwachs von 10 Prozent gegenüber 2024.
Besonders der Endspurt im Dezember war bemerkenswert: In einem Monat, der traditionell von hohen Frequenzen in den Innenstädten geprägt ist, flossen fast 359 Millionen Euro in die Gattung – ein Wachstum von 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Damit ist die Außenwerbung maßgeblich dafür verantwortlich, dass der Gesamtmarkt im Dezember überhaupt noch ein positives Vorzeichen erreichen konnte.
Digitalisierung als Wachstumsmotor: DOOH hebt die Gattung auf ein neues Level
Ein genauerer Blick auf die Segmente verdeutlicht, dass vor allem die fortschreitende Digitalisierung die Gattung antreibt. Während die klassische, analoge Außenwerbung im Jahr 2025 mit einem Bruttoumsatz von rund 1,86 Milliarden Euro ein leichtes Minus von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnete, erlebte Digital Out of Home (DOOH) einen regelrechten Boom. Die digitalen Bruttoumsätze kletterten um beeindruckende 26 Prozent auf knapp 1,69 Milliarden Euro.
Gepushed wurde dieser Erfolg maßgeblich durch das Segment der digitalen Screens, das seine Erlöse um 73,1 Prozent auf über 709 Millionen Euro steigern konnte.
Auch in den Bereichen Transport Media mit 769 Millionen Euro (+4,4 Prozent) und At-Retail-Media mit 191 Millionen Euro (+13,3 Prozent) setzte sich der digitale Aufwärtstrend ungebrochen fort. Lediglich im Segment Ambient Media war ein digitaler Rückgang um 19,7 Prozent auf rund 21,9 Millionen Euro zu beobachten.
Die Zahlen belegen eindrucksvoll, wie die Gattung durch technologische Innovationen an Schlagkraft gewinnt und für Werbetreibende, die auf datenbasierte Relevanz setzen, immer attraktiver wird.
Dieser Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer tiefgreifenden Transformation der Branche. Der bisherige Fachverband Aussenwerbung e. V. (FAW) trägt dieser Entwicklung seit Januar 2026 Rechnung und firmiert nun als B|A|M Bundesverband Aussenmedien e. V.
Die Umbenennung spiegelt den Wandel von klassischen Plakatflächen hin zu digitalen, datengetriebenen Kommunikationsmedien wider.
Warum Werbetreibende verstärkt auf Außenmedien setzen?
- Marktanteil: Außenmedien haben sich zu einem relevanten digitalen Medium entwickelt und halten mittlerweile einen Marktanteil von zehn Prozent am deutschen Werbemarkt.
- Brand Safety: Im Gegensatz zu manchen Online-Kanälen bietet Außenwerbung ein verlässlich kuratiertes Umfeld ohne das Risiko von „Bad Ads“.
- Flexibilität: Dank Programmatic OOH lassen sich Kampagnen heute hyperlokal und situationsbezogen steuern – sowohl analog als auch digital.
OOH ist kein Ergänzungsmedium mehr, sondern ein Marketing-Erfolgsfaktor
Die Nielsen-Daten für 2025 belegen eindeutig: Außenwerbung hat ihre Rolle als ergänzendes Medium längst hinter sich gelassen und ist zu einem modernen Leistungsträger im Marketing-Portfolio geworden.
Mit einer Kombination aus physischer Präsenz im öffentlichen Raum und nahe des POS sowie den digitalen Aussteuerungsmöglichkeiten bietet sie genau die Wirkung, die Brands suchen. Das Erreichen der 10-Prozent-Marke beim Marktanteil ist dabei erst der Anfang einer Entwicklung, die durch technologische Innovationen und die Neuausrichtung des Verbandes als B|A|M weiter vorangetrieben wird.
Die Zeichen stehen somit gut, dass OOH diesen Wachstumskurs auch im Jahr 2026 fortsetzen wird.
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