Ist das nicht kurios? Viele Mediapläne entstehen Kanal für Kanal. TV erhält sein Budget, Social und Online ebenfalls, während Out-of-Home (OOH) häufig erst danach berücksichtigt wird. Eine neue Studie des B|A|M Bundesverbands Aussenmedien liefert jetzt Daten, die diese Reihenfolge infrage stellen.
Ihr Ergebnis: Läuft OOH parallel zu anderen Medien, wirken diese messbar stärker.
Dieser Beitrag zeigt, wie groß der Verstärkereffekt bei Werbeerinnerung und Abverkauf ausfällt, wie die innovative Studie ihn sichtbar macht und was andere aktuelle Untersuchungen dazu sagen. Und ein Beispiel aus der planus-Praxis macht greifbar, wie verzahnte Crossmedia-Planung im Kampagnenalltag aussieht.
Gut ein Drittel des Zuwachses entsteht im Zusammenspiel mit Out-of-Home
Laut der Studie „Interaktionseffekte von OOH im Mediamix“ macht die Werbeerinnerung den größten Sprung. Genauer: Wenn Werbungtreibende OOH und das jeweilige Partnermedium mit den höchsten Budgets des Untersuchungszeitraums einsetzen, steigt die gestützte Werbeerinnerung gegenüber dem Verzicht auf beide Kanäle um bis zu 69 Prozent. Allein 36 Prozent dieses Zuwachses gehen auf das parallele Schalten zurück.
Hintergrund: In einem klassischen Marketing-Mix-Modell, mit dem Werbungtreibende den Beitrag ihrer Kanäle berechnen, bliebe dieser Anteil unsichtbar. Deshalb ist die hier vorgestellte B|A|M-Studie für Marketingverantwortliche so relevant, dass wir sie vorstellen.
FMCG: TV, Online und Social erzielen in Kombination mit OOH einen bis zu 30 Prozent höheren ROI
Beim Abverkauf fällt der Hebel kleiner aus. Bei maximalem Budget für OOH und ein Partnermedium steigt die Abverkaufswirkung um bis zu 29 Prozent, wovon rund ein Sechstel auf das Zusammenwirken beider Kanäle zurückzuführen ist. Neben TV und Online profitieren auch Promotions von der Kombination mit OOH, allerdings in geringerem Maß.
Eine ergänzende Auswertung aus der Datenbank von bynd, dem Institut hinter der Studie, vergleicht Kampagnen für Konsumgüter (FMCG) mit und ohne OOH. Mit Außenwerbung im Mix erzielten TV, Online und Social einen um bis zu 30 Prozent höheren ROI. Die Studie wertet dies als ersten Indikator, denn der Vorsprung kann auch daher rühren, dass umsatzstarke Marken grundsätzlich breiter planen.
Neues, aufwendiges Studiendesign mit elf Modellen und Daten aus drei Jahren
Die Untersuchung wurde von bynd, dem Strategie- und Technologie-Forschungsinstitut der Omnicom Media Group, durchgeführt. Studienautor ist Prof. Dr. Alexander Preuß. Auftraggeber ist der B|A|M. Berechnet wurden elf Modelle: vier für die gestützte Werbeerinnerung, sieben für den Abverkauf. Die untersuchten Marken stammen aus den Branchen Mobiltelefone, Online-Modehandel, Softdrinks, Süßwaren und Snacks. Jedes Modell stützt sich auf mindestens drei Jahre wöchentlicher Daten, überwiegend aus den Jahren 2023 bis 2026, die aus dem YouGov BrandIndex und den Nielsen-Mediaspendings stammen.
Neu ist das Rechenverfahren. Marketing-Mix-Modelle (MMM) unterstellen in der Regel lineare Zusammenhänge und bilden das Zusammenspiel der Kanäle nicht ab. Die Studie ergänzt sie deshalb um Generalized Additive Models (GAM), ein Regressionsverfahren, das Medienwirkung als flexible Kurve beschreibt. So wird sichtbar, ob zwei Medien gemeinsam mehr leisten als jedes für sich.
Das bedeutet: Den wirkungsverstärkenden Effekt hat OOH schon länger – es hat ihn bisher nur niemand gemessen.
Gegenprobe: Zwei weitere Studien zeigen in exakt dieselbe Richtung
Für die Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS) hat Facit Research 2025 im Auftrag von Mediaplus, Ströer und WallDecaux in 1.200 Interviews und mit realen Kampagnen gemessen, was digitale Außenwerbung (DOOH) im Zusammenspiel mit TV und Online-Video zusätzlich bewirkt. Ergebnis: Für den Markenaufbau ist TV plus DOOH die stärkste Kombination, bei der Aktivierung ergänzt Online-Video DOOH am wirkungsvollsten. Methode und Auftraggeber unterscheiden sich von der B|A|M-Studie, die Richtung der Ergebnisse stimmt überein.
Die ROE-Studie 2024 von FAW und bynd liefert für sechs FMCG-Marken einen verwandten Befund: Der Wirkbeitrag von OOH zum Abverkauf war regelmäßig größer als sein Anteil am Mediamix. In Kombination mit den Ergebnissen der neuen Studie heiß das: Außenwerbung ist effizient und verstärkt zugleich die Wirkung der übrigen Kanäle.
Ein Beispiel aus der planus-Praxis: OOH als roter Faden für die Neusser LAGA 2026
So, und was heißen die diese Erkenntnisse nun konkret für die Kampagnen-Flights, wie werden sie zum Vorteil für WerbekundInnen? Hier ein Beispiel aus unserer Planungspraxis: Den gesamten Mediaetat der Landesgartenschau Neuss 2026 (LAGA) hatte planus inne. Die Kampagne folgte konsequent den Phasen der Veranstaltung. Zum Start des Ticketvorverkaufs wurden digitale Großformate in Düsseldorf sowie Screens an Haupt- und S-Bahnhöfen geschaltet. Es folgten Kinowerbung zum Valentinstag, DOOH zu Karneval und Großflächenplakate zum Frühlingsstart, flankiert von Print-, Online- und Search-Ads-Kampagnen. Rund um die Eröffnung im April kamen City-Light-Poster im gesamten Neusser Stadtgebiet, eine Postwurfsendung an alle erreichbaren Haushalte und eine Anzeige im Neusser Stadt-Kurier hinzu.
Die Außenwerbung zog sich dabei als roter Faden durch alle wichtigen Etappen – vom Vorverkauf über Karneval und den Frühlingsstart bis zur Eröffnung. Damit übernahm OOH genau die Rolle, die die B|A|M-Studie und die BÄS beschreiben: Sie hält die Botschaft im Stadtbild präsent und verstärkt die Kanäle, die zeitgleich laufen. Der Zielgruppe begegnete die LAGA so im entscheidenden Moment auf mehreren Kanälen zugleich.
Bis zum Finale am 11. Oktober zählte die Landesgartenschau rund 750.000 Besuche.
Fazit: Wer Out-of-Home frühzeitig in den Mediamix integriert, profitiert
Für die Planung folgt aus der Studie eine einfache Regel. Ein erfolgreiches Zusammenspiel setzt voraus, dass die Außenwerbung parallel zu den übrigen Kanälen läuft. Wer Außenwerbung in den Mix holt, schaut also zuerst in den Schaltplan von TV und Social und bucht OOH in dieselben Wochen. Auch die Erfolgskontrolle ist betroffen: Ein Modell, das jeden Kanal einzeln bewertet, zeigt OOH kleiner, als es im Mix wirkt. Das ist jetzt vorbei.
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