Außenwerbung bleibt die Mediengattung mit dem höchsten Vertrauen in Deutschland. Im Media Brand Trust Monitor 2026 (MBTM) führt Out-of-Home das Ranking erneut an, vor Nachrichtenagenturen und Podcasts und weit vor Social Media. Die zweite Ausgabe der wissenschaftlichen Studie liefert außerdem einen Befund zur Werbewirkung, bei der die Außenwerbung ebenfalls – mal wieder – überzeugen kann.
Alle Werbetreibende wissen: Vertrauen steigert die Akzeptanz von Werbung deutlich, vor dem Überspringen schützt es kaum. Und genau hier der exklusive Vorteil der Werbung im öffentlichen Raum. Denn hier gibt es nichts zu überspringen. Dieser Beitrag zeigt, wie Außenwerbung im Ranking abschneidet, warum Vertrauen und Werbevermeidung getrennt zu lesen sind und was die Ergebnisse die Mediaplanung bedeuten.
Trust: OOH ist das zweite Mal in Folge das vertrauenswürdigste Medium
Die Außenwerber erreichen im Gattungsranking des MBTM 64 von 100 möglichen Punkten (2025: 68). Knapp dahinter folgen Nachrichtenagenturen mit 63 Punkten und die erstmals erhobenen Podcasts mit 60. Nachrichtenmedien legten online (58) wie in Print (55) zu, Video-Streamer fielen hingegen von 60 auf 44 Punkte. Social Media bleibt mit 21 Punkten weit abgeschlagen.
Studienleiter Prof. Dr. Michael Fretschner spricht bei Facebook, Instagram, Tik Tok und Co. von einer „Vertrauensproblemzone“.
Zur Wahrheit gehört: Der Vorsprung von OOH an der Spitze ist knapp. Aussagekräftiger ist die Konstanz. Denn die Außenwerbung führt das Ranking im zweiten Jahr in Folge an. Dabei wird das Vertrauen in Medienmarken gemessen, also in die großen Vermarkter unserer Branche.
Ranking der Medienkategorien nach Vertrauensscore:
Neutraler Absender in polarisierten Zeiten
Laut Studienleiter Fretschner ist das Ranking vieler Nachrichtenmarken im Mittelfeld, auf die gesellschaftliche Polarisierung zurückzuführen. Hintergrund: Viele Menschen vertrauen nur „ihren” Medien und allen anderen umso weniger. Hierbei handelt es sich somit um typische Kommunikationsblasen. Auf unpolitische Marken hingegen können sich alle einigen.
Außenwerbung profitiert von dieser Logik, da sie keinem politischen Lager angehört und im öffentlichen Raum Menschen jeder Couleur begegnet.
Die Werte des Brand Trust Monitors 2026 stammen aus einem gemeinsamen Forschungsprojekt der Nordakademie Elmshorn, der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg sowie der University of Florida. Die Daten wurden erstmals im September 2026 auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel vorgestellt. Für die Studie bewerteten im Sommer 1.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Befragte 100 Medienmarken aus elf Kategorien in zehn Dimensionen – von Transparenz bis zum Umgang mit Werbung. Wie die Skala genau entstanden ist, haben wir bereits zur Premiere der Studie beschrieben.
Akzeptanz ist eine Haltung, Vermeidung eine Handlung
Für Werbetreibende ist der zweite Teil der Studie besonders aufschlussreich. Der MBTM erhebt nämlich zwei Kennzahlen: Einerseits die Werbeakzeptanz, also die Einstellung gegenüber Werbung in einem bestimmten Umfeld. Andererseits die Werbevermeidung, also das tatsächliche Ausweichen. Zwischen Vertrauen und Akzeptanz zeigt sich erneut ein starker positiver Zusammenhang. Die Verbindung zur Vermeidung fällt dagegen deutlich schwächer aus. Laut Fretschner werde sie „stärker noch von weiteren Faktoren geprägt“. Zugleich sei die Werbevermeidung insgesamt gestiegen.
Ein Beispiel macht diesen Unterschied deutlich: Der Podcast „Apokalypse & Filterkaffee“ belegt Platz 1 im Vertrauensranking der Einzelmarken, landet bei der Werbeakzeptanz unter den Top drei, bei der Werbevermeidung jedoch unter den Flop drei. Die Hörerinnen und Hörer akzeptieren Werbung also als Teil eines vertrauten Gratisangebots, überspringen einzelne Spots aber dennoch. Auch WhatsApp und Businessinsider.de leiden trotz guter Trust-Scores unter hohen Vermeidungswerten.
OOH: Hohes Vertrauen trifft auf Botschaften, die präsent bleiben
In digitalen Umfeldern gibt es viele verschiedene Werkzeuge, Werbung zu umgehen: Dazu gehören Skip-Buttons, Adblocker, werbefreie Abos oder der schnelle Finger zum Weiterscrollen. Im öffentlichen Raum nicht. Wegsehen ist zwar möglich, Wegklicken aber nicht. Somit trifft bei OOH ein hohes Vertrauen auf ein Umfeld, in dem die Botschaft tatsächlich stehen bleibt.
Die öffentliche Berichterstattung zum MBTM weist keine OOH-spezifischen Werte zur Werbevermeidung aus. Andere Erhebungen stützen die Einordnung:
- So gaben in einer Befragung des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) aus dem Jahr 2020 83 Prozent der Befragten an, mehrmals pro Woche mit Plakatwerbung in Kontakt zu kommen. 38 Prozent nannten Unaufdringlichkeit als Vorteil gegenüber anderen Medien.
- Im Havas Media Consumer Pulse vom Frühjahr 2025 nervte Werbung im Stadtbild die Befragten am wenigsten von allen abgefragten Kanälen. planus hat die Studie hier ausgewertet.
Fazit: Außenwerbung mit hohem Trust-Score und guter Wahrscheinlichkeit wirken zu können
Der MBTM 2026 ist ein brauchbares Werkzeug zur Bewertung von Werbeumfeldern – allerdings nur, wenn seine Kennzahlen getrennt voneinander interpretiert werden. Ein hoher Trust-Score sagt etwas über die Qualität eines Kontakts aus, jedoch wenig über dessen Wahrscheinlichkeit.
Für die Mediaplanung ergeben sich daraus einfache Richtlinien. Jedes Umfeld wird anhand zweier Fragen bewertet: Wie sehr vertraut das Publikum ihm und wie leicht kann es der Werbung ausweichen? Bei Außenwerbung kommt eine dritte Frage hinzu, die über die Wirkung mitentscheidet: Steht die Fläche dort, wo die Zielgruppe auch angetroffen wird?
planus beantwortet diese Frage mithilfe von Geomarketing-Daten, bevor auch nur eine Fläche gebucht wird.
Nutze auch du das riesige Potenzial von Deutschlands vertrauenswürdigstem Werbemedium für deine nächste Kampagne. Lass dich jetzt von unseren ExpertInnen beraten:
