So oder ähnlich läuft es aktuell in ganz Deutschland: Eine KI erzeugt drei Motive für eine OOH-Kampagne: einen stilisierten Fantasiewald, ein fotorealistisches Model und den Kölner Dom in einer Szene, die es so nie gab. Generative Werkzeuge kamen bei allen drei zum Einsatz. Trotzdem braucht womöglich nur eines der Motive einen sichtbaren KI-Hinweis.
Der Grund heißt Artikel 50 des europäischen AI Acts, anwendbar seit dem 2. August 2026. Dieser Beitrag zeigt, wann ein Motiv einen sichtbaren Hinweis braucht, wer diese Prüfung verantwortet und was das für die Übergabe der finalen Druck- und Sendedaten bedeutet.
Was Artikel 50 verlangt: maschinenlesbare Markierung + sichtbaren Hinweis
Die sogenannte KI-Kennzeichnung bündelt zwei Pflichten, die unterschiedliche Akteure treffen.
Pflicht eins gilt den Anbietern der KI-Systeme. Sie müssen KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, Videos, Audios und Texte maschinenlesbar markieren, etwa über signierte Metadaten oder technische Wasserzeichen. So macht es zum Beispiel Anthropic für seine KI Claude. Für Marken und Agenturen ist das eine Entlastung: Diese Pflicht liegt vollständig beim Systemanbieter.
Pflicht zwei gilt für professionelle AnwenderInnen, im Gesetz „Deployer“ genannt. Wer KI beruflich einsetzt, muss bestimmte Inhalte für Menschen erkennbar offenlegen. In der Werbung betrifft das vor allem Motive, die als Deepfake gelten. Der sichtbare Hinweis muss die RezipientInnen beim ersten Kontakt erreichen. Ein Vermerk in den Dateimetadaten reicht dafür nicht.
Was das konkret für die Kunden der Außenwerbung und ihre Kreativagenturen bedeutet, erklären wir im Folgenden
Hintergrund: Wann ein KI-Motiv als Deepfake gilt
Der AI Act fasst den Deepfake-Begriff weit. Vier Merkmale müssen zusammenkommen:
1. Ein KI-System hat Bild, Video oder Ton erzeugt oder wesentlich verändert.
2. Der Inhalt ähnelt stark realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen.
3. Das Gezeigte existiert oder könnte plausibel existieren.
4. Das Publikum kann den Inhalt fälschlich für echt halten.
Damit kann auch ein frei erfundenes, fotorealistisches Model ein Deepfake sein. Es muss keine reale Person imitieren. Es genügt, dass es eine Person zeigt, die plausibel existieren könnte. Fotorealismus erhöht das Risiko einer Einstufung, entscheidet allein aber nicht.
Umgekehrt gilt: Was Natur und Physik offenkundig widerspricht, ist kein Deepfake. Die Leitlinien der EU-Kommission nennen als Beispiele einen Drachen oder einen Elefanten am Steuer eines Autos. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken entfällt der Hinweis nicht, er darf aber so dezent ausfallen, dass er das Werk nicht beeinträchtigt.
Drei typische Fälle aus der (D)OOH-Produktion
Generierter Hintergrund.
Ein fotografiertes Fahrzeug fährt durch eine KI-Landschaft. Das Auto bleibt echt, die Kulisse ist erkennbar inszeniert, das Motiv behauptet nichts Falsches über das Produkt. Hier spricht viel gegen ein Deepfake, ein sichtbarer Hinweis ist oft nicht nötig. Anders liegt der Fall, wenn das Motiv das Fahrzeug fotorealistisch an einem realen Ort zeigt, den es nie erreicht hat, und das Publikum die Szene für echt halten kann.
Synthetische Models und Testimonials.
Ein KI-Model hält ein Produkt in die Kamera, die Szene wirkt wie ein echtes Shooting. Solche Motive können die Deepfake-Kriterien erfüllen; der Hinweis gehört deshalb früh ins Layout. Besonders heikel sind Testimonials: Berichtet eine synthetische Person von Erfahrungen oder spricht sie mit der Stimme einer realen Person, kommen Persönlichkeits-, Urheber- und Lauterkeitsrecht hinzu. Eine Kennzeichnung heilt keine irreführende Aussage und ersetzt keine Rechteklärung.
Bearbeitete reale Orte.
Entfernt die KI PassantInnen oder korrigiert Licht und Farbe, entsteht daraus meist kein Deepfake. Erzeugt sie dagegen eine Menschenmenge vor einem realen Store oder inszeniert sie ein nie geschehenes Ereignis täuschend echt, kann die Pflicht greifen. Maßgeblich ist immer die Wirkung des fertigen Motivs, kein Prozentwert für den KI-Anteil.
Wer prüft? Werbungtreibende und ihre Kreativagenturen
Die oben bereits erwähnte Deployer-Rolle knüpft sich an die Nutzung eines KI-Systems unter eigener Verantwortung, nicht allein an die technische Kontrolle über das System. Deployer ist grundsätzlich die natürliche oder juristische Person, die ein KI-System im professionellen Kontext unter ihrer Verantwortung nutzt. Bei Agenturen ist regelmäßig das Unternehmen Deployer, nicht jede einzelne mitwirkende Person. Eine Kreativ- oder Digitalagentur kann also unter diese Rolle fallen.
Mediaagenturen, Vermarkter und technische Plattformen, die ein fertiges Asset lediglich verbreiten, gelten durch die Weitergabe nicht automatisch als Deployer. Die Einordnung ändert sich, wenn sie selbst ein KI-System unter ihrer Verantwortung nutzen oder den Inhalt substanziell bearbeiten.
Für die Kampagnenpraxis bleibt ihre Rolle trotzdem entscheidend:
Die Leitlinien raten allen Beteiligten in der Auslieferungskette, eine einmal gesetzte Kennzeichnung zu bewahren, also die technischen Metadaten ebenso wie das sichtbare Label im Motiv. Vertragliche Vorgaben und technische Qualitätssicherung verhindern, dass eine korrekte Kennzeichnung beim Export oder bei der Ausspielung verloren geht.
Eine einfache Triage, Grenzfälle von unkritischen Motiven zu trennen:
Prüffrage
Hat ein KI-System Bild, Video oder Ton erzeugt oder manipuliert?
Wenn ja
Deepfake-Prüfung fortsetzen
Wenn nein
Sichtbare Kennzeichnung regelmäßig nicht einschlägig
Ähnelt das Ergebnis einer realen oder plausibel realen Person, einem Produkt, Ort oder Ereignis?
Wirkung und Kontext prüfen
Einstufung eher fernliegend
Kann das Publikum den Inhalt für authentisch oder wahrheitsgemäß halten?
Sichtbaren Hinweis einplanen
Kriterien voraussichtlich nicht erfüllt
Fazit: Klare Zuständigkeiten schützen Kreation und Kampagne
Artikel 50 verlangt keine pauschale Kennzeichnung jeder KI-gestützten Werbung. Er verlangt eine belastbare Einordnung des fertigen Motivs, und die gehört an den Anfang der Kreation. Werbungtreibende und Kreativagenturen entscheiden über den sichtbaren Hinweis, die Systemanbieter markieren maschinenlesbar, die Mediaseite gibt die finalen Daten unverändert weiter. Wer den Hinweis früh im Layout mitdenkt und im finalen Screenformat testet, liefert Daten aus, die ohne Korrekturschleifen auf die Fläche können.
Dieser Beitrag bietet fachliche Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Einordnung konkreter Motive sollte bei Zweifeln medienrechtlich geprüft werden. Der Inhalt wurde unter Zuhilfenahme von KI erstellt.
Du setzt KI-generierte Motive in deiner Außenwerbung ein? Sprich mit uns über die Planung und Aussteuerung deiner Kampagne. Jetzt unverbindlich beraten lassen!
