Im Eingangsbereich eines Supermarkts läuft ein Markenspot. Am Regal bewirbt ein zweiter Screen ein Produkt, ausgesteuert auf Basis von Abverkaufsdaten und Kundenprofilen. Beide Screens hängen im selben Markt. Beide gehören in eine Retail-Media-Logik. Was sich zwischen ihnen unterscheidet, ist die Datenlage und die Aufgabe innerhalb der Customer Journey.
Im Markt wird diese Differenz häufig zur Abgrenzung verwendet, als ständen Instore DOOH und Retail Media in Konkurrenz. Tatsächlich überlappen sich die Begriffe. Wie die Aufgabenverteilung zwischen Endemic und Non-Endemic aussieht und warum die Datenlage über die Tiefe der Aussteuerung entscheidet, zeigt dieser Beitrag.
Retail Media als Ökosystem, Instore DOOH als integraler Bestandteil
Retail Media beschreibt das Werbe-Ökosystem im Handel: Sponsored Products im Onlineshop, Banner in der Handels-App, Screens im Markt. First-Party-Daten der Retailer bilden das Fundament und machen Mediabuchungen bis zum Abverkauf messbar.
Instore DOOH ist ein Teil davon. Stationäre Retail-Media-Flächen sind technisch DOOH-Flächen mit Frequenzströmen, Kontaktwahrscheinlichkeiten und DOOH-typischer Buchungslogik. Was sie von klassischem DOOH unterscheidet, ist der Kontext (ein Markt, ein Produktumfeld, potenzielle KäuferInnen in unmittelbarer Nähe einer Kaufentscheidung) und der Datenzugang (First-Party-Daten des Händlers).
Dadurch wird Instore DOOH zu Retail Media. Die Zugehörigkeit ergibt sich zuerst aus dem Inventar und seinem Vermarktungskontext: Wer Screenflächen innerhalb eines Händlernetzwerks bucht, bucht Retail-Media-Inventar. Ob dabei First-Party-Daten des Händlers genutzt werden, verändert diese Einordnung nicht. Die Daten entscheiden vor allem darüber, wie präzise Kampagnen geplant, ausgesteuert und ausgewertet werden können. Ein Beispiel: Eine Müslimarke bewirbt ihr neues Produkt auf Screens in einem Supermarkt, idealerweise in der Nähe der Frühstücks- oder Bio-Regale. Auch ohne zusätzliche Händlerdaten ist diese Platzierung Retail Media, weil sie innerhalb des Händler-Inventars stattfindet. Werden zusätzlich Einkaufs-, Sortiments- oder Filialdaten genutzt, lässt sich die Kampagne genauer auf passende Märkte, Zeitfenster oder Zielgruppenpotenziale ausrichten.
DOOH-Screens außerhalb dieses Händler-Inventars – etwa an einer Straße vor dem Markt, im Bahnhofsumfeld oder auf dem Weg zu einem Einkaufszentrum – bleiben dagegen DOOH mit Retail-Bezug. Sie können Kaufimpulse vorbereiten oder verstärken, gehören aber nicht automatisch zum Retail-Media-Inventar des Händlers.
Ein aktuelles BVDW-Whitepaper zur digitalen Markenpositionierung am POS bestätigt diese Konvergenz.
Akzeptanz als gemeinsame Wirkungsbasis
Beide Spielarten profitieren vom selben Wirkungsfaktor: VerbraucherInnen befinden sich im Markt im Shoppingmodus, sind kaufbereit und nehmen Werbung dort nicht als störend wahr. Die FAW-Trendanalyse Medien am Point of Sale 2025 (PDF) belegt das.
86 Prozent der Bevölkerung sind mit POS-Medien vertraut, 66 Prozent nehmen digitale Screens am und im Markt wahr (2018: 34 Prozent). Bei fast drei Viertel der Befragten weckt POS-Werbung Interesse oder regt direkt zum Kauf an. Befragt wurden 1.000 erwachsene VerbraucherInnen durch Cint im Januar 2025.
Auf dieser Basis verteilen sich die Aufgaben innerhalb von Retail Media unterschiedlich, je nach Werbungtreibenden.
Endemic oder Non-Endemic: die Aufgabenverteilung
Endemische Marken verkaufen ihre Produkte über den Händler. Non-endemische Werbungtreibende stehen außerhalb des Sortiments, beispielsweise Versicherer, Mobilfunkanbieter oder Reiseunternehmen.
Bei endemischen Marken steht der Abverkaufspush im Vordergrund. Mit Retail-Media-Daten lässt sich die Ausspielung präzise auf Tageszeiten, Wochentage und Filialen abstimmen, in denen ein Produkt oder eine Kategorie besonders gefragt ist. Markenimage- oder Awareness-Uplifts sind ein willkommener Nebeneffekt.
Victor Cordes von der LAYA Group, Lableiter Markenpositionierung am physischen POS in der BVDW-Working-Group Retail Media Ecosystem, bringt es so auf den Punkt: Erst der Einsatz von First-Party-Daten mache Instore-Werbung wirklich relevant. Wie wirksam das ist, zeigt eine Kampagne von Gustavo Gusto auf Edeka-Instore-Screens, vermarktet über Framen. In den Testmärkten lag die Umsatzsteigerung bei 62 Prozent gegenüber den Kontrollmärkten. Maximilian Döppe, Teamleiter Instore-TV bei Edeka, ordnet ein: Gute Kampagnen erzielten typischerweise einen Push von 15 bis 25 Prozent.
Non-endemische Werbungtreibende nutzen Retail-Media-Inventar für die Zielgruppenansprache entlang der Customer Journey, ohne Abhängigkeit von Händlerdaten. Der Wirkungshebel ist hier nicht die Aussteuerung über Kaufhistorien, sondern der Kontext: kaufbereite Zielgruppen in einem Umfeld mit hoher Werbeakzeptanz.
Endemische Marken sind beim Händler gelistet und werden im Markt verkauft, z.B. eine Nudel-Marke. (Bildquelle: inovisco Mobile Media GmbH)
Non-endemische Marken sind nicht im Markt vor Ort erhältlich, nutzen den Kontext aber für ihre Zielgruppenansprache, z.B. ein Reiseunternehmen. (Bildquelle: inovisco Mobile Media GmbH)
Omnichannel als Wirkverstärker
Den größten Hebel liefert die Einbettung in eine Omnichannel-Retail-Media-Kampagne. Online-Ads, Banner in der Handelsapp und DOOH-Screens am POS bilden eine durchgehende Customer Journey: vor dem Markt aufmerksam machen, beim Betreten erinnern, vor dem Regal aktivieren.
Die Marktentwicklung untermauert die Dringlichkeit: 2025 ist die Zahl der digitalen Screens im Retail in Deutschland um etwa 40 Prozent gewachsen, auch in ländlicheren Regionen außerhalb klassischer DOOH-Hochburgen.
Klärungsfragen für die Mediaplanung
Drei Fragen entscheiden, ob aus Instore DOOH ein Retail-Media-Investment mit messbarer Performance wird:
1. Endemic oder Non-Endemic?
Davon hängt die KPI-Logik ab. Abverkauf und ROAS bei endemischen Marken, Reichweite und Markenwirkung bei nicht-endemischen.
2. First-Party-Daten
Welche First-Party-Daten stellt der Handelspartner zur Verfügung? Ohne belastbare Daten bleibt eine Buchung im Markt klassisches DOOH in Retail-Nähe.
3. Omnichannel
Ist die Buchung in eine Omnichannel-Logik eingebettet? Erst die Verzahnung von Online-Touchpoint, Handelsapp und Screen erschließt das volle Wirkungspotenzial.
Trigger am entscheidenden Punkt der Customer Journey setzen!
Das bedeutet: Instore DOOH ist meist Retail Media. Die Frage „Endemic oder nicht-endemisch" entscheidet, was der Screen leisten muss. Die Frage „mit oder ohne Händlerdaten" entscheidet, wie er das tut.
Wer beides früh in der Planung trennt, bucht präziser.
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