Same procedure as every year: Anfang des Jahres ist die Stimmung unter Selbstständigen geteilt. Das neue Geschäftsjahr beginnt, aber gleichzeitig steht die Steuererklärung für das Vorjahr an. Accountable, die Steuer-App für FreelancerInnen und Selbstständige, hat diesen Slot für seine Werbung genutzt.
Ziel war es, mit einer breit angelegten OOH-Kampagne in Berlin, Köln und Hamburg Aufmerksamkeit zu generieren und die Markenbekanntheit weiter zu erhöhen. planus hat die Kampagne geplant und nach Geomarketing-Kriterien ausgesteuert.
Das Ergebnis: Ein Plus von 22 Prozent beim Activation Uplift (im Vergleich zu den nicht beworbenen Gebieten). Und eine schöne um 4,1 Prozentpunkte höhere Signup Completion. Mehr zur erfolgreichen Kampagne im Folgenden.
Großformatige Akzente mit funny Claim in frequenzstarken Lagen
Was den Case auszeichnet, ist nicht allein der Media-Mix. Sondern die Präzision: Welche Stadtteile weisen eine hohe Dichte an Selbstständigen und Kleinstunternehmen auf – und wo lässt sich diese Zielgruppe im Alltag verlässlich erreichen? Die Antwort steckt in den Geodaten.
Außenwerbung wirkt durch
- große Motive
- Sichtbarkeit
- Wiederholung
- Kontextrelevanz
Soweit, so bekannt.
Der Januar kombinierte diese drei Faktoren optimal: Viele Selbstständige denken zu Jahresbeginn an Steuern, Belege und Buchhaltung. Und genau in dieser Zeit begegneten ihnen an Berliner U-Bahn-Stationen Botschaften wie „Hokus Pokus Fiskus" oder „Sogar deine Steuer macht sich jetzt selbstständig." Der Zeitpunkt war also kein Zufall, sondern strategisches Kalkül.
Riesenposter wie das an der Warschauer Brücke in Berlin mit dem Claim „Guten Rutsch in die Selbstständigkeit" oder das Highlight-Motiv an der Reeperbahn in Hamburg mit „Bekommt jedem Freelancer gut: Steuer-Detox" setzten großformatige Akzente in frequenzstarken Lagen. In den Szenevierteln der Städte ergänzten Streetfences die Belegung. Also exakt dort, wo sich Kreative, FreiberuflerInnen und GründerInnen besonders gerne nach dem Feierabend treffen.
Geomarketing: Selbstständigenquote statt Bauchgefühl
Bei dieser Kampagne war die zentrale Planungsaufgabe nicht die kreative Auswahl der Motive, sondern die datenbasierte Selektion der Standorte. planus steuerte die Medien gezielt nach dem Kriterium „Anteil Selbstständige an Unternehmen mit bis zu zehn Angestellten” aus. Das bedeutet, dass Stadtteile sowie Standorte mit nachweislich hoher Zielgruppendichte systematisch bevorzugt ausgewählt wurden.
Dieses Vorgehen unterscheidet sich methodisch von einer rein reichweitenoptimierten Belegung. Es geht nicht darum, möglichst viele Menschen anzusprechen, sondern darum, geeignete Medien zielgruppengenau zu buchen.
Medienauswahl: Format folgt Funktion
Der Media-Mix der Kampagne deckt verschiedene Kontaktsituationen ab. CLPs in ÖPNV-Wartehallen sprechen PendlerInnen in einem Moment relativer Aufmerksamkeit an, während Großflächen und Scrolling Walls in U-Bahn-Stationen auf Frequenz und Wiederholung setzen. Streetfences in Szenegebieten ergänzen die klassischen Belegungen um ein Format, das im urbanen Alltag ganz nah am Leben der Zielgruppe ist.
Das Riesenposter als Highlight-Format übernimmt eine andere Funktion: Es sorgt für eine sichtbare Präsenz an einem einzelnen, wirkungsstarken Standort und generiert durch pure Größe Aufmerksamkeit, die direkt auf die Markenbekanntheit einzahlt. Für Accountable platzierten wir dieses Format nahe der Reeperbahn in Hamburg und an der Warschauer Brücke in Berlin – zwei Orte mit hoher Passantenfrequenz und einer Publikumsstruktur, die zur Zielgruppe passt.
Um das Optimum aus der Kampagne herauszuholen, nutzte die Marke Bilder und Videos der witzigen Claims darüber hinaus, um auch in den Social Media für ordentlich Buzz zu sorgen.
Fazit: Datenpräzision wirkt sich auf die Kampagnenziele aus
22 Prozent Activation Uplift +4.1 Prozentpunkte höhere Signup Completion: Die Accountable-Kampagne zeigt, wie Geomarketing den Unterschied zwischen Streuung und Treffsicherheit ausmacht. Wer Selbstständige und FreelancerInnen ansprechen will, findet diese nicht gleichmäßig verteilt im Stadtgebiet, sondern konzentriert in bestimmten Stadtteilen und Mobilitätskontexten.
Wer diese Standorte kennt und sie gezielt belegt, erzielt mit dem gleichen Budget eine größere Wirkung – dieser Effekt wird durch den passenden Zeitpunkt im Jahresverlauf zusätzlich verstärkt.
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