Knapp 60 Prozent der GroßstadtbewohnerInnen in Deutschland verbringen den Sommer 2026 ausschließlich im Inland. Das zeigt die repräsentative awk INSIGHTS-Studie vom Frühjahr 2026. Die Motive der Befragten sind neu: Zu den traditionellen Deutschland-UrlauberInnen kommen 12 Prozent hinzu, die aus Sicherheitsbedenken infolge des Nahost-Kriegs auf Auslandsreisen verzichten, und weitere 18 Prozent, die schlicht Kosten sparen wollen.
Für MediaentscheiderInnen ist dieser Sommer daher mehr als ein saisonales Thema. Dieser Beitrag schlüsselt auf, was die Studienergebnisse bedeuten, warum die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 eine unterschätzte OOH-Chance ist und welche physischen Bedingungen das Potenzial in den kommenden Monaten zusätzlich verstärken.
Das Sommerloch war schon immer ein Mythos – jetzt ist es widerlegt
Der Begriff des „Sommerlochs" suggeriert leere Städte und abwesende VerbraucherInnen. Die Realität war schon vor 2026 eine andere: Rund ein Viertel der Großstadtbevölkerung verbringt den Sommer ohnehin im Inland. 2026 kommen aber noch die erwähnten 30 Prozent hinzu, die ihre Auslandsreisepläne gestrichen oder verworfen haben. In der Summe bleibt fast die gesamte städtische Bevölkerung erreichbar.
Und die ist aktiv.
Denn „daheimbleiben" bedeutet nicht „zuhause sitzen". Auch das bestätigen die awk INSIGHTS:
- 37 Prozent der Deutschland-UrlauberInnen planen einen Aufenthalt in einer deutschen Ferienregion
- 21 Prozent unternehmen Kultur- und Städtereisen
- 15 Prozent planen ausgedehnte Einkaufsbummel in Innenstädte
Wer nicht ins Ausland fährt, kompensiert das durch Mobilität im eigenen Land – und befindet sich damit genau dort, wo Außenwerbung wirkt.
Das WM-Sommermärchen findet in Deutschland draußen statt
Neben den Sommerferien gibt es noch das mögliche Sommermärchen. Denn schon bald startet die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko. Laut den awk INSIGHTS werden gerade einmal 1,3 Prozent der Deutschen tatsächlich dorthin reisen. Weitere 2,5 Prozent hatten eine Reise geplant und dann verworfen.
Das Sommermärchen von 2006 wiederholt sich somit nicht – zumindest nicht auf dem nordamerikanischen Kontinent.
Stattdessen findet ein erheblicher Teil der WM-Stimmung im öffentlichen Raum statt:
- 11 Prozent der Befragten planen den Besuch von Public Viewings
- bei den 18- bis 24-Jährigen liegt dieser Wert bei 24 Prozent
- unter den 25- bis 34-Jährigen noch bei 12 Prozent
Autokorsos, Fanmeilen und gemeinsames Erleben im Freien gehören zum Bild jeder WM. Diesmal konzentriert sich die Fan-Energie eben nicht im Ausland, sondern in deutschen Innenstädten.
OOH ist in diesem Kontext das einzige Medium, das diese Zielgruppen dort erreicht, wo sie sich tatsächlich aufhalten: draußen, in Bewegung und in guter Stimmung. DOOH-Screens an frequentierten Plätzen, Großflächen entlang der Fanmeilen-Routen, City-Light-Poster in urbanen Zonen – sie alle profitieren von einer Grundstimmung, die für Markenbotschaften maximal empfänglich ist.
Wenn es länger hell ist, wirkt Werbung länger
Ein oft übersehener Faktor ist rein physischer Natur: Im Sommer bleibt es in Deutschland bis rund 21:30 Uhr hell. Das hat direkte Konsequenzen für die effektive Wahrnehmungszeit von Außenwerbung.
Beleuchtete Formate wie City-Light-Poster funktionieren unabhängig von der Tageszeit. Anders verhält es sich mit klassischen Großflächen und Allgemeinstellen, die nicht alle beleuchtet sind. Im Winterhalbjahr sind sie ab 17 Uhr weniger gut sichtbar. Im Hochsommer hingegen sind sie bis in den frühen Abend hinein gut wahrnehmbar – das entspricht bis zu fünf zusätzlichen Stunden effektiver Kontaktzeit pro Tag.
Für MediaplanerInnen bedeutet das: Die Sichtbarkeit eines OOH-Flights im Juli und August fällt in der Praxis besser aus als derselbe Einsatz im November. Nicht weil mehr Flächen gebucht werden, sondern weil die gebuchten Flächen schlicht länger gesehen werden.
Fazit: OOH-KundInnen steht ein ganz besonderer Sommer bevor
Der Sommer 2026 bündelt mehrere Effekte, die für Außenwerbung selten gleichzeitig eintreten: hohe Inlandspräsenz der Bevölkerung, eine FIFA-WM als Stimmungsverstärker im öffentlichen Raum und überdurchschnittlich lange Tageslichtzeiten. Die awk INSIGHTS liefern dafür erstmals konkrete Zahlen auf Basis einer repräsentativen Studie.
Wer OOH und DOOH in diesem Sommer plant, findet in diesem Kontext starke Argumente. Wer sie noch nicht eingeplant hat, sollte jetzt das Gespräch mit uns suchen.
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