In der Mediaplanung wird die Zielgruppe der AutofahrerInnen oft als homogene Masse betrachtet. Als ein bloßes Volumen an Kontakten, das man über reichweitenstarke Außenwerbung „mitnimmt“. Doch wer den öffentlichen Raum im Jahr 2026 effizient nutzen will, muss das veraltete Denken in rein demografischen Clustern ablegen. Die moderne OOH-Strategie versteht Mobilität nicht als statischen Zustand, sondern als eine Abfolge planbarer Touchpoints.
Was das für MediaentscheiderInnen konkret bedeutet, erklärt dieser Blogbeitrag.
Warum AutofahrerInnen als Reichweitenbasis relevant bleiben
Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Laut aktuellen Daten des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) verfügen in Deutschland mittlerweile rund 54 Millionen Menschen über eine gültige Fahrerlaubnis. Trotz der Debatten um die Verkehrswende bleibt das Auto das Rückgrat der individuellen Mobilität.
Besonders entscheidend für die Werbewirkung ist folgender Fakt.
65 Prozent der BerufspendlerInnen in Deutschland fahren mit dem Auto zur Arbeit. Durch den Trend zum Wohnen im ländlichen Raum und dem damit verbundenen Pendeln nehmen nicht nur die Frequenzen auf den Einfallstraßen zu, sondern auch die im Fahrzeug verbrachte Zeit. Diese Pendelzeit ist für Marken kein bloßer Transitraum, sondern ein exklusives Zeitfenster der Aufmerksamkeit.
Mit diesen Medien erreichen Werbungtreibende die Zielgruppe Autofahrer:
Mega-Lights und Großflächen: Die Klassiker am Straßenrand
Roadside Screens: Die digitalen Medien in Großstädten
OOH- und Retail-Media direkt am Point of Sale
Werbung auf den Zapfpistolen an Tankstellen
Verkehrsmittelwerbung auf Straßenbahnen oder Bussen
DOOH-Screens an E-Ladesäulen, die die Wartezeit verkürzen
Sekundenkontakt im Verkehr: Kreation muss Sehmedium sein
Werbewirkungsstudien, wie die bekannte Atlas-Studie, verdeutlichen regelmäßig, dass Autofahrern oft nur Bruchteile einer Sekunde bleiben, um Werbeimpulse am Straßenrand zu erfassen. In dieser Phase ist die „Kontaktchancendauer“ limitiert – schließlich muss das Gehirn Informationen in Höchstgeschwindigkeit selektieren.
Daraus leitet sich eine fundamentale Gesetzmäßigkeit für die Kreation ab: Außenwerbung im Verkehrsraum muss als reines Sehmedium und nicht als Lesemedium konzipiert werden. Wer in dieser Situation mit komplexen Copy-Strategien oder nicht eindeutigen Inhalten arbeitet, verliert die Aufmerksamkeit bereits vor dem ersten Kontakt. Die strategische Antwort darauf ist eine radikale Reduktion des Kampagnenmotivs auf das absolut Wesentliche. Erfolgreiche Markenanker setzen daher auf eine strikte Hierarchie:
Ein dominantes Key-Visual: Ein Bild, das die Botschaft ohne Text erklärt.
Ein prägnantes Logo: Sofortige Absenderkennung in der Peripherie.
Maximale Kürze: Idealerweise nicht mehr als fünf bis sieben Worte.
Drei Wahrnehmungssituationen, drei Funktionen: Reichweite, Aufmerksamkeit, Aktivierung
Die eigentliche strategische Finesse liegt jedoch in der Unterscheidung der Kontaktqualität entlang der Route. Wir unterteilen den Mobilitätsraum in drei zentrale Phasen:
1. Drive-by-Kontakte (der Reichweiten-Anker)
An den großen Ein- und Ausfallstraßen sowie urbanen Knotenpunkten sorgen Großflächen und Mega-Lights für die nötige Präsenz. Sie dienen als Markenanker im Unterbewusstsein. Hier zählt die schiere Frequenz der Pendlerströme.
2. Wartesituationen (das Aufmerksamkeitsfenster)
An Ampelphasen, Abbiegespuren oder im Rückstau verändert sich die Rezeption. Roadside Screens (DOOH) können hier ihre Stärken voll ausspielen. Die längere Verweildauer erlaubt dynamischere Inhalte und eine tiefere Botschaftsaufnahme, da das Auge des Fahrers aktiv nach visueller Abwechslung im Stillstand sucht.
3. Ankunftssituationen und „Retail-Momente“
Der wertvollste Kontakt findet oft am Ende der Fahrt statt. An Tankstellen, Raststätten oder in Parkhäusern wechseln die AutofahrerInnen in den „Stopp-Modus“.
Insbesondere die Flächen auf den Parkplätzen des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) bilden die Brücke zwischen Reichweite und unmittelbarer Kaufentscheidung. Hier sind die KonsumentInnen im Versorgungs-Modus – die räumliche Nähe zum Point of Sale (POS) macht diese Kontakte zu echten Conversion-Treibern. Medien wie Zapfpistolen-Werbung (Pump-Ads) oder Screens an E-Ladesäulen nutzen die „entspanntere“ Wahrnehmung in einer Phase, in der die Werbeakzeptanz durch die situative Relevanz steigt.
Datenlogik in der OOH-Planung: Von „da fahren viele“ zu „wer fährt hier“
Was diese Standorte für MediaentscheiderInnen so wertvoll macht, ist die zugrundeliegende Datenlogik. Es geht nicht mehr nur darum, dass dort Autos fahren, sondern wer darin sitzt. Moderne Planungstools verknüpfen heute verschiedene Datenlayer:
Frequenzdaten:
Präzise Aufteilung nach PKW-, ÖPNV- und Fußgängeraufkommen für eine exakte Standortgewichtung.
KBA-Strukturdaten:
Regionale Analysen zeigen, welche Marken, Modelle und Antriebsarten an welchen Orten besonders häufig zugelassen sind.
Markenpräferenzen:
Über Schnittstellen zu Markt-Media-Studien wie „best for planning“ lassen sich Kaufabsichten (z. B. für E-Autos) mit den Bewegungsströmen matchen.
Effizienz entsteht, wenn Flow und Stopp gemeinsam geplant werden
Wer die Zielgruppe Autofahrer erreichen will, darf „die Straße“ nicht als einen einzelnen Kanal missverstehen. Es ist eine sequenzielle Kette von planbaren Situationen. Die höchste Effizienz erzielen Kampagnen, die Verkehrsfluss und Stopp-Momente als zusammenhängende Einheit denken: Die großformatige Reichweite zur Markenbildung im Fluss, kombiniert mit der hohen Kontaktqualität und Kontextrelevanz am Conversion-Touchpoint.
In einem Umfeld, das sich immer weiter fragmentiert, bleibt der öffentliche Raum der letzte Ort für echte, physische Reichweite – vorausgesetzt, man versteht die Logik der unterschiedlichen Rezeptionssituationen und die Customer Journey als Sequenz von Kontaktpunkten.
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