Bezüglich Aufmerksamkeit, Verweildauer und Markenerinnerung liegt Digital Out-of-Home deutlich vor Online. Das belegen die Ergebnisse der britischen Studie „The Attention Dividend“ von Ocean Outdoor und Lumen Research.
In diesem Beitrag stellen wir die Studienergebnisse kurz vor und ordnen sie ein.
Große Motive, prägnante Informationen und emotionale Inszenierung
Werbungtreibende wissen: Ihre Anzeigen, Spots und Motive befinden sich in einem permanenten Wettstreit um die knappste Ressource der Gegenwart: die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Online dominieren kurze Kontakte, fragmentierte Feeds und eine große Content-Flut. Für Marken bedeutet das, dass ihre Botschaften oft nur am Rande wahrgenommen werden.
Digital-Out-of-Home in XL setzt dagegen auf eine ganz andere Logik: Größe, Bildkraft und emotionale Wirkung. Die Untersuchung „The Attention Dividend“ zeigt, dass genau diese Faktoren den entscheidenden Unterschied machen.
OOH vs. Online: 5-mal mehr Aufmerksamkeit, 8-mal längere Verweildauer
Die bereits erwähnte Studie unterstreicht diesen von Axel genannten Effekt mit deutlichen Kennzahlen. DOOH zieht im Durchschnitt 5,1-mal mehr Aufmerksamkeit auf sich als Online-Display-Werbung. Noch deutlicher wird es bei der Verweildauer, hier zeigt die Untersuchung die Relationen im direkten Vergleich:
Diese Zahlen machen deutlich: Größe und Kontext sind entscheidende Treiber, wenn es um nachhaltige Aufmerksamkeit geht.
Davon profitiert jede Marke: DOOH erreicht laut Ocean bis zu 2,5-mal höhere Erinnerungswerte
Aufmerksamkeit ist kein Selbstzweck. Sie muss auf Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft und langfristigen Markenerfolg einzahlen. Auch hierzu liefert die Studie wichtige Informationen: DOOH-Spots erzielen bis zu 2,5-mal höhere Erinnerungswerte als Online-Videos. Die Marken bleiben nicht nur länger im Kopf, sie werden auch bevorzugt gewählt. Besonders eindrucksvoll: 3D-Kreativformate steigern laut der Studienergebnisse die Markenattraktivität um 32 Prozentpunkte.
Somit liegt folgende Schlussfolgerung für MediaentscheiderInnen nahe: Digital Out-of-Home gehört immer mit in die strategische Planung. In Verbindung mit klassischen OOH-Formaten entsteht eine Kombination aus Reichweite und Wirkungstiefe, die Marken nachhaltig stärkt. Zudem zeigt die Ocean-Untersuchung, dass DOOH in Omnichannel-Strategien ein wirksamer Hebel ist. Werbungtreibende, die Videoinhalte über Online- und Social-Media-Plattformen hinaus verlängern und auf große DOOH-Screens bringen, profitieren gleich doppelt: von der emotionalen Wucht des Formats und von der nachgewiesenen Markenwirkung.
Was bedeuten diese Erkenntnisse? Wer Wirkung sucht, braucht OOH-Präsenz
Der Werbemarkt ist von flüchtigen Kontakten geprägt. Doch Wirkung entsteht nicht beim schnellen Vorbeisurfen, sondern dort, wo Marken Aufmerksamkeit binden und Emotionen auslösen. Genau das leisten digitale OOH-Medien – und schlagen damit Onlineformate in beinahe allen Vergleichskategorien deutlich. Für MediaentscheiderInnen bedeutet das: Die Macht der großen Bilder ist kein überholter Slogan, sondern eine strategische Option mit messbarem Effekt.
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