Programmatic OOH ist die nächste Evolutionsstufe in der Mediaplanung von Out-of-Home. Und wie es bei neuen Technologien oft der Fall ist, entwickeln sich parallel zu den neuen Lösungen auch kuriose Irrtümer.
In diesem Blogbeitrag stellen wir die 5 populärsten Fehlannahmen bezüglich Programmatic OOH richtig.
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1. Fehler: Programmatisch gebuchte Außenwerbung ist zu teuer
Richtig: Programmatic Buying optimiert die Kosten und verbessert die Effizienz
In der Marketingwelt hält sich hartnäckig das Gerücht, nur große Marken könnten sich wegen der Kosten Programmatic OOH leisten. Dabei ist es für Unternehmen jeder Größe zugänglich, einfach zu buchen und effizient auszusteuern - präzise Zielgruppenansprache und Live-Datenanalysen machen es möglich.
Denn Außenwerbung ist skalierbar, je nach Budget. Von der Belegung einzelner Plakatflächen bis hin zu nationalen Kampagnen ist alles realisierbar. Mit den Programmatic-Plattformen können Marketer die Maßnahmen in Echtzeit anpassen, die Kosten durch den Kauf nach CPM optimieren und den ROI maximieren.
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2. Fehler: Programmatische Außenwerbung steigert nur die Markenbekanntheit
Richtig: Plattformen ermöglichen es, Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen zu starten, wie z. B. der Steigerung von Engagement und Conversions
Programmatic OOH begleitet VerbraucherInnen im Alltag - auf dem Weg zur Arbeit, zum Einkauf oder während ihrer Freizeitaktivitäten. In der Stadt begegnen ihnen Mega-Lights an Hauptverkehrsstraßen, klassische Litfaßsäulen in Wohngebieten, CLPs an Bushaltestellen oder digitale Screens an Bahnhöfen, in Supermärkten, Apotheken, Tankstellen oder Fitnessstudios.
So können Marken ihre Produkte und Dienstleistungen nahtlos in kontextuelle Umgebungen integrieren, die auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey optimiert sind. Das gewährleistet eine wiederholte Exposition gegenüber Anzeigen, die die Kaufabsicht erhöhen und den Umsatz steigern. Durch die Nähe zum POS trägt OOH nicht nur zu Markenbekanntheit bei, sondern spricht die KonsumentInnen unmittelbar vor der Kaufentscheidung an.
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3. Fehler: Programmatic Outdoor Advertising ist kompliziert
Richtig: Die Plattformen überzeugen durch ein User Interface (UI), die das Kampagnenmanagement vereinfacht
Eine weitere verbreitete Annahme ist, dass Programmatic OOH zu komplex sei. Immerhin übernehmen die Algorithmen die Suche bei mehreren Media Ownern, die Lokalisierung der jeweils relevanten Zielgruppen sowie die Auswahl der besten Platzierungen.
Programmatic-Plattformen haben diese Prozesse stark vereinfacht und sie für Vermarkter zugänglich gemacht. Mit der Möglichkeit, markenspezifische Zielgruppen in verschiedenen Märkten zu segmentieren und aus einer Vielzahl stets verfügbarer Plakatstellen und Screens auszuwählen, kann eine Kampagne mit nur wenigen Klicks auf die Straße gebracht werden.
planus hat diesen Auswahlprozess noch weiter vereinfacht. Mit unseren Programmatic Channels bieten wir vorgefertigte bzw. kundenindividuelle Programmatic Deals an. Diese sind auf spezifische POI, Zielgruppen sowie Events optimiert.
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4. Fehler: Outdoor-Kampagnen sind unspezifisch
Richtig: Kampagne plus Programmatic-Tools steigern die Individualität der Botschaft
Zugegeben, diese Fehlannahme gilt überwiegend für Digital Out-of-Home. Denn das klassische Plakat bleibt ein Druckprodukt mit bis zu vier Wochen Vorlaufzeit.
Aber im digitalen Part der Außenwerbung hat die Personalisierung erheblich zugenommen. Werbetreibende können ihre Botschaften via DOOH innerhalb kürzester Zeit anpassen. Mögliche Kriterien sind: Tageszeit, Wetter, geografischer Standort und Demografie.
Diese Optionen ermöglichen es, relevantere und effektivere Werbeerlebnisse für VerbraucherInnen zu schaffen und die Wirkung der Kampagne zu verstärken. Dynamic Creative Optimization (DCO) erlaubt Händlern und Filialisten die datenbasierte, automatische Anpassung von Motiven und Spots an lokale Begebenheiten. Darüber hinaus kann die digitale Außenwerbung mit anderen Kanälen (wie sozialen Medien) verknüpft werden. So profitieren WerbekundInnen vom Multichannel-Marketing.
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5. Fehler: Marketer können die Ergebnisse der Outdoor-Werbung nicht messen
Richtig: Die Außenwerbung verfügt über detaillierte Leistungswerte. Zudem machen Echtzeitdaten wie Kundenfrequenz und Abverkauf die Wirkung noch besser messbar. In digitalen Dashboards kann die Kampagnenleistung dann exakt nachverfolgt werden
Kritische Stimmen behaupten, die Messung der Kampagnenziele von OOH-Werbekampagnen sei schwierig und darüber hinaus ungenau.
Mit der ma Out of Home stehen jedoch detaillierte Leistungswerte für jede einzelne analoge OOH-Fläche in Deutschland zur Verfügung. Diese basieren auf Frequenzen, Mobilitätsdaten und Wirkungsparametern. Ergänzt wird sie durch die Public & Private Screens-Studie des IDOOH. Monatlich veröffentlich diese Untersuchung bevölkerungsrepräsentative Leistungswerte (Kontakte) und Zielgruppendaten der DOOH-Werbeträger.
Damit stehen spezifische Informationen für nahezu jede OOH-Fläche in Deutschland zur Verfügung. Darüber hinaus können Smartphone-NutzerInnen über Mobilitätsdaten anonymisiert auf ihren Wegen getrackt werden. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, ob die jeweiligen Personen einen Store aufgesucht haben, nachdem sie die Werbung des Stores gesehen haben. Im Bereich POS bzw. Retail Media eröffnen sich aktuell neue Chancen, indem Verkaufszahlen von Produkten die Wirkung einer zuvor geschalteten OOH-Kampagne nachweislich messbar machen.
All diese Informationen lassen sich mit digitalen Dashboards übersichtlich in Programmatic-Tools integrieren. Diese detaillierten Metriken ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Strategien schnell anzupassen, um die Leistung zu maximieren.
Ausblick: OOH wird immer programmatischer
Außenwerbung wird sich weiterhin in Richtung Programmatic bewegen. Mit fortschreitender technologischer Entwicklung werden (neue) Werbetreibende auf das Medium setzen. Zudem werden die EigentümerInnen ihr Inventar weiter digitalisieren.
Vorteil: Digitale Medien sind flexibler und die Ergebnisse für alle Beteiligten im Ökosystem besser.
Nutzen auch Sie das Potenzial analoger, digitaler und programmatischer Außenwerbung. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen beraten.
