Marketingbudgets stehen 2025 unter Druck. Gleichzeitig zersplittert die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen: Adblocker, Skipping und Multiscreen-Nutzung sorgen dafür, dass viele Werbekontakte ins Leere laufen.
In dieser Situation rückt eine Kennzahl in den Fokus, die eine objektive Bewertung von Mediaeffizienz ermöglicht: der Tausenderkontaktpreis (TKP).
Eine aktuelle Vergleichsstudie aus den USA von Solomon Partners zeigt dabei klar: Out-of-Home (OOH) ist nicht nur die kosteneffizienteste Mediengattung, sondern erzielt zugleich die höchste Werbewirkung. Mehr dazu im Folgenden.
TKP: Was ist der Tausenderkontaktpreis (TKP) ganz genau?
Bevor wir zu den konkreten Ergebnissen der bereits erwähnten Solomon-Studie kommen, müssen wir zunächst alle Marketer ins Boot holen. Auch die, die vielleicht mit dem TKP nicht so vertraut sind. Also, ran an den Rechenschieber.
Der Tausenderkontaktpreis gibt an, welche Kosten entstehen, um 1.000 Kontakte mit einem Werbemittel zu erzielen.
So wird er berechnet: TKP = (Kosten der Kampagne / Anzahl der Kontakte) × 1.000. Wenn eine Kampagne beispielsweise 50.000 Euro kostet und 1.000.000 Kontakte erzielt, dann liegt der TKP bei 50 Euro. Es kostet folglich 50 Euro, um 1.000 Kontakte zu erreichen.
Außenwerbung ist bis zu zehnmal günstiger und hat eine bessere Werbeerinnerung
Die „2025 Major Media CPM Comparison“ von Solomon Partners zeigt, dass Out-of-Home-Werbung preislich klar vorne liegt. Für die USA nennt sie folgende Preise (CPM = TKP):
- OOH an ÖPNV-Wartehallen 2-8 $ CPM
- Klassische Plakate: 3-9 $ CPM
- DOOH: 7-16 $ CPM
Damit ist die Außenwerbung teilweise vier- bis zehnmal günstiger als TV, Streaming oder Influencer Marketing. Und: Die Kontakte sind real – hier gibt es keine Adblocker, kein Skipping, keine Scroll-Fatigue. Nur Sichtbarkeit für Marken und Produkte.
Auch in puncto Werbeerinnerung setzt OOH Maßstäbe. Demnach erreicht analoge Außenwerbung (Plakate oder CLPs) eine Ad Recall von 86 Prozent. Digital Out-of-Home folgt knapp dahinter mit einer Ad Recall von 84 Prozent.
Recalls Out-of-Home-Medien:
Zum Vergleich die Recalls anderer Werbeformate:
Vergleichbarkeit: Warum US-Zahlen nicht 1:1 auf Deutschland übertragbar sind
Auch wenn die Datenlage aus den USA eindeutig ist, gilt: Die Solomon-Daten lassen sich nicht ohne Weiteres auf den deutschen Markt übertragen. Dafür gibt es mehrere strukturelle Gründe:
- Mediennutzung: In den USA ist lineares TV nach wie vor stark verbreitet und teuer, während es in Deutschland kontinuierlich Reichweite verliert.
- Mediaeinkauf: Der US-Markt ist durch direkte Buchungen, größere Volumina und höhere Grundpreise geprägt.
- OOH-Infrastruktur: Die Flächenverteilung, Nutzung digitaler Screens und städtische Regulierung unterscheiden sich deutlich.
- Marktstandards: Während in den USA oft Impressions-basierte Modelle vorherrschen, stützt sich der deutsche Markt auf Leistungsdaten der ma Out of Home, die neben den Frequenzen am Werbeträger-Standort viele weitere relevante Faktoren wie Sichtbarkeit, Positionierung oder Beleuchtung der Fläche berücksichtigt.
Was folgt bezogen auf die Salomon-Studie daraus? Die Tendenz, dass OOH zugleich effizient und wirksam ist, lässt sich auch auf Deutschland als Trend übertragen. Die konkreten Zahlen sollten allerdings immer im lokalen Media-Kontext interpretiert werden.
Fazit: OOH gehört ins Zentrum jeder Mediaplanung
Wer Medialeistung nur anhand von TKPs bewertet, greift zu kurz. Erst im Zusammenspiel mit Sichtbarkeit, Umfeld und Wirkung wird der TKP zur strategischen Entscheidungsgrundlage.
Dabei überzeugt OOH mit:
attraktiven Kosten pro 1.000 Kontakte
hoher Reichweite und Alltagspräsenz
präziser Aussteuerbarkeit auf Basis von Zielgruppendaten
überdurchschnittlicher Erinnerungsleistung
Gerade im Upper Funnel der Customer Journey liefert Out-of-Home damit den besten ROI für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Das nennen wir mal ein Argument pro Außenwerbung.
Nutze auch du die Effizienz zielgruppenexakter OOH-Kampagnen. Lass dich jetzt über die Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker Out-of-Home-Kampagnen beraten.
