Das ist eine echte Zeitenwende! Erstmals entfallen 10,1 Prozent der Bruttowerbeausgaben des deutschen Werbemarkts auf Out-of-Home. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum legt die Gattung damit um exakt einen Prozentpunkt Marktanteil zu, während der Gesamtmarkt mit 16,3 Mrd. Euro stagniert.
Die Nielsen-Daten zum ersten Halbjahr 2025 zeigen allerdings mehr als eine Momentaufnahme, sie belegen einen langfristigen Trend. Dieser Beitrag ordnet die Ergebnisse ein, skizziert die Treiber hinter dem Wachstum und leitet ab, welche Implikationen sich für die Budgetplanung im Marketing ergeben.
Außenwerbung im Gesamtwerbemarkt so stark wie nie zuvor
Fernsehen bleibt mit einem Marktanteil von 45,4 Prozent dominant, verliert jedoch 1,5 Prozentpunkte und 223 Mio. Euro Bruttoumsatz. Print stabilisiert sich bei 24,7 Prozent. Online rutscht leicht auf 13,4 Prozent ab. Out-of-Home gewinnt 158 Mio. Euro Bruttoumsatz hinzu und steigt auf 10,1 Prozent Marktanteil. Radio hält 6,1 Prozent, Kino 0,3 Prozent.
Das bedeutet: Jeder zehnte Werbe-Euro landet inzwischen „draußen“. Im Langzeittrend hat sich der OOH-Anteil seit 2014 von 5,8 auf 10,1 Prozent nahezu verdoppelt. Damit entwickelt sich OOH nach TV, Print und Online zur vierten Hauptsäule im Mediaportfolio.
Die Gründe für den Erfolg der Außenwerbung sind vielfältig
Grundreichweite und Sichtbarkeit:
93,6 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren begegnen allein den klassischen OOH-Medien innerhalb einer Woche bzw. einer Dekade, so die ma Out-of-Home 2024. Hinzu kommen die digitalen Medien. Somit ist OOH ein, wenn nicht gar das letzte, Massenmedium – und damit unersetzlich, wenn eine Kampagne maximale Reichweite benötigt.
Akzeptanz:
Lediglich 10 Prozent der RezipientInnen fühlen sich durch Außenwerbung gestört. Videostreaming (43 %), TV (38 %), Social Media (30 %) und Radio (25 %) liegen deutlich darüber. Damit ist OOH das beliebteste Werbemedium der Deutschen. Das wissen auch die Werbungtreibenden.
DOOH als Booster:
Digitalflächen erzielen 45 Prozent des OOH-Umsatzes und liefern Bewegtbild-Reichweite ohne Ad Blocker. Das macht sie zum „entscheidenden Wachstumstreiber der Branche“, so der „Fachverband Aussenwerbung“ (FAW).
Vorteil Nachhaltigkeit:
Der Green GRP Rechner von Mediaplus weist OOH/DOOH mit nur 5 bis 80 g CO₂ pro 1.000 Kontakte als emissionsärmste Massenmedien aus, lineares TV liegt bei 830 bis 1.145 g, Zeitungen sogar bei etwa 9.000 g.
Was bedeuten die Nielsen-Ergebnisse für die Planung von Werbekampagnen?
So positiv die Zahlen der aktuellen Nielsen-Erhebung auch sind, für Marken und werbungtreibende Unternehmen ist es wichtig, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Nur auf diese Weise sind sie in der Lage, mittel- und langfristige Trends frühzeitig zu antizipieren.
Die 10 Prozent Marktanteil und die übrigen positiven Parameter zeigen deutlich, dass Out-of-Home nicht länger als taktisches Add-on mitlaufen darf. Mediaverantwortliche sollten einen festen Budget Slot für Außenwerbung definieren und OOH von Beginn an in jedes crossmediale Setup integrieren: Klassische Formate wie Großflächen und City-Lights verantworten nach wie vor rund 55 Prozent der Umsätze. Sie liefern den kosteneffizienten Grundstock an Bruttokontakten. Digitale Screens erweitern diese Basis um kontextuelles Bewegtbild und erlauben eine präzise programmatische Aussteuerung nach Zielgruppe, Tages- und Uhrzeit oder Event.
Auch jenseits der Reichweite punktet OOH mit klaren Vorteilen: Mit nur 5 bis 80 g CO₂ pro 1 000 Kontakte erfüllt es die strengsten Environmental, Social and Corporate Governance-Vorgaben (ESG) – ein Aspekt, den immer mehr Pitches verbindlich abfragen. Dank Geomarketing-Daten lassen sich Kampagnen zudem hyperlokal zuschneiden, etwa auf Stadtteile, Pendlerachsen oder POS-Umfelder. In Verbindung mit Online-Kanälen entsteht ein deutlicher Verstärker-Effekt: OOH hebt Such- und Social KPIs – einzelne Studien sprechen von bis zu 1,5-fach höheren Aktivierungsraten.
Wer diese Synergien konsequent nutzt, kann Reichweite aufbauen, Streuverluste senken und zugleich seine Klimaziele erreichen.
Die Zielmarke ist geknackt! OOH fängt Reichweitenverluste anderer Medien auf
Der lange Zeit vom FAW anvisierte Marktanteil von 10 Prozent plus X ist kein Strohfeuer, sondern markiert einen Strukturwandel. Außenwerbung vereint Reichweite, Wirkung, Akzeptanz sowie Nachhaltigkeit und gleicht Reichweitenverluste (zum Beispiel) des linearen Fernsehens aus.
Werbetreibende, die jetzt in datengestützte OOH-Planung investieren, sichern sich Effizienzvorteile und einen nachweislich besseren Kampagnen-ROI.
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