Vertrauen ist ein entscheidender Faktor für die Effektivität von Medien – und damit auch für die Werbewirkung. Doch wie steht es aktuell um das Vertrauen in Medienmarken? Antworten liefert der Media Brand Trust Monitor (MBTM). Dabei handelt es sich nicht etwa um die nächste „Marketingstudie“ mit n = 100, sondern um das Forschungsprojekt eines internationalen Wissenschaftsteams. Die zentralen Erkenntnisse stellte Studienleiter Prof. Dr. Michael Fretschner von der Nordakademie Elmshorn kürzlich auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel vor.
Ergebnis: Out-of-Home ist das vertrauensvollste (Werbe-)Medium. Mehr dazu in diesem Beitrag.
Nicht eine von vielen Umfragen, sondern eine methodisch fundierte Studie
Der Media Brand Trust Monitor unterscheidet sich von bisherigen Vertrauensstudien vor allem durch seine spezifische Ausrichtung auf Medienmarken. Das Projekt basiert auf fünfjähriger Forschungsarbeit, an der Teams aus Deutschland, den USA und Südkorea beteiligt waren. In mehreren Befragungswellen entwickelten die WissenschaftlerInnen eine validierte Skala zur Messung des Vertrauens in Medienmarken.
Kurz: Hierbei handelt es sich nicht um eine einfache Umfrage, sondern um international aufgesetzte wissenschaftliche Forschung. Wir dokumentieren im Folgenden die für Deutschland relevanten Ergebnisse.
OOH erreicht Spitzenwert beim Vertrauen – gut für die Werbewirkung
Im Vergleich zu anderen Medienformen schneidet Außenwerbung überdurchschnittlich ab:
- Nachrichtenmedien wie die NZZ erreichen als Spitzenwert lediglich Trust-Werte von 73 und traditionsreiche Pressemarken wie Süddeutsche Zeitung, FAZ, Spiegel und Zeit befinden sich nur im Mittelfeld des Rankings.
- Social-Media-Plattformen, darunter X (ehemals Twitter) und TikTok, erzielen signifikant schlechtere Vertrauenswerte und bilden das Schlusslicht des Rankings.
- Entertainment-orientierte Medienmarken werden insgesamt vertrauenswürdiger als Nachrichtenformate eingeschätzt, erreichen jedoch in der Regel nicht die Spitzenwerte von Außenwerbung.
- Der Studie zufolge hängt bei unterhaltenden Medien, zu denen auch Außenwerbung zählt, die Werbeakzeptanz stark vom Vertrauen in die Marke ab, wobei ein hoher Trust-Score die Wahrscheinlichkeit der Werbevermeidung reduziert.
Ranking der Medienkategorien nach Vertrauensscore:
Erklärung: Eine Besonderheit von Außenwerbung ist die stabile Wahrnehmung als neutrale, weniger polarisierende Informationsquelle. Während klassische Nachrichten- und Pressemarken in Zeiten der gesellschaftlichen Polarisierung und fragmentierten Mediennutzung – laut des MBTM – zunehmend Vertrauen bei einem Teil der Bevölkerung verlieren, genießt Außenwerbung breiten Rückhalt und begegnet weniger Skepsis. Sie wird als weniger aufdringlich empfunden, erreicht hohe Reichweiten und bietet durch die professionelle Aussteuerung nach Touchpoints eine hohe Relevanz. Dies erklärt, warum OOH im Media Brand Trust Monitor besser abschneidet als viele digitale Plattformen.
Spannend für Werbetreibende: Ihr hoher Vertrauenswert schlägt sich auch in der Werbewirkung nieder. In Umfeldern mit hohem Konsumentenvertrauen ist die Werbeakzeptanz messbar höher, wodurch Außenwerbung für Werbetreibende besonders attraktiv wird.
Bedeutung für Werbetreibende: Akzeptanz statt Werbemüdigkeit
Der Media Brand Trust Monitor zeigt, dass Kommunikationsmaßnahmen in einem vertrauenswürdigen Umfeld wie der Außenwerbung auf weniger Werbevermeidung stoßen. Sie werden von der Zielgruppe eher akzeptiert – ein entscheidender Vorteil in Zeiten allgemeiner Werbemüdigkeit.
Für Media-EntscheiderInnen ergibt sich daraus eine klare Implikation: Vertrauen ist nicht nur eine journalistische, sondern auch eine ökonomische Größe. Wer seine Botschaft in vertrauenswürdigen Medienumfeldern platziert, steigert nachweislich die Wirkung der Kampagne. Außenwerbung bietet hier eine doppelte Stärke:
- Hohe Reichweite durch Präsenz an entscheidenden Touchpoints des öffentlichen Raums
- Relevanz durch gezielte Aussteuerung entlang der jeweiligen Zielgruppenbewegungen
Gerade im Zusammenspiel von analogem OOH und digitalem DOOH lassen sich Reichweite und Vertrauen somit optimal verbinden.
OOH ist vertrauensstark in einer fragmentierten Medienlandschaft
Der wissenschaftlich entwickelte MBTM belegt: Vertrauen in Medienmarken ist kein Selbstzweck, sondern ein entscheidender Faktor für die Werbewirkung. Out-of-Home positioniert sich dabei als eine der vertrauensstärksten Medienkategorien. Das ist ein Befund, der für Werbetreibende in Zeiten fragmentierter Medienlandschaften von hoher Relevanz ist.
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