Mobilität ist das tägliche Gedächtnis der Werbung: An Bahnhofsgleisen, Ausfallstraßen, in der City und an vielen weiteren Touchpoints des täglichen Lebens erscheinen Markenbotschaften. Sei es die politische Satire von Sixt, das quadratische Ritter-Sport-Motiv am Bahnsteig oder das bekannte Rot von Früh Kölsch. Wer kontinuierlich präsent ist, bleibt im Kopf. Wer nur punktuell sichtbar wird, verschwindet schnell wieder.
Eine Flighting-Analyse des planus-Instituts Scopience zeigt: On-Off-On-Strategien oder ein regelmäßiges Basis-GRP-Rauschen halten die gestützte Markenerinnerung deutlich länger hoch als reine Event-Flights. Mehr dazu im Folgenden.
Studien zeigen: Unterschiede in der Werbeerinnerung – je nach Flighting
Die kontinuierliche Wiederbegegnung entscheidet, ob eine Botschaft nur kurz aufflackert oder aber lange haften bleibt. Was logisch klingt, wird durch Daten unseres Forschungsinstituts Scopience belegt: On-Off-On-Flighting oder eine durchgängige Basispräsenz halten die Markenerinnerung deutlich länger hoch als singuläre Hochdruckkampagnen.
Gleichzeitig weist die FAW-ROI-Studie 2020 einen Depoteffekt nach, der Außenwerbung noch Wochen nach Kampagnenende wirken lässt.
Eine kontinuierliche Grundaussteuerung bzw. regelmäßige Präsenz reicht im urbanen Raum häufig schon aus, um ein stabiles Reminder-Niveau zu halten. Bei groß angelegten Markteinführungen empfehlen unsere Mediaplaner zunächst einen kurzfristig höheren GRP-Druck, gefolgt von einem moderaten „Grundrauschen“, das die erarbeitete Awareness kosteneffizient stabilisiert.
Der Depoteffekt in Zahlen: Eine Basisaussteuerung mit moderatem GRP schützt Marken vor Erinnerungsverlust und baut Bekanntheit stetig aus. Die FAW-ROI-Studie 2020 zeigt, dass 64 Prozent der unmittelbar erzielten OOH-Wirkung noch zwei Wochen nach Kampagnenende erhalten bleiben – erst nach vier Wochen sinkt die Restwirkung spürbar unter die 40-Prozent-Marke.
Wer diesen natürlichen Abfall durch einen zeitversetzten zweiten Flight auffängt, hält die Recall-Kurve deutlich länger hoch, ohne das Mediabudget wesentlich zu erhöhen.
Scopience: Wiederholte Kontakte halten die Recognition konstant hoch
Aber noch einmal zurück zu den Ergebnissen von Scopience. Unser Institut für Mobilitäts- und Verhaltensforschung wertete die Daten von 3.000 Personen über fünf Dekaden hinweg aus.
Bei zwei direkt aufeinanderfolgenden Dekaden (On-On-Off) stieg die gestützte Erinnerung der untersuchten Markenbotschaft kurzfristig auf knapp 56 Prozent, fiel jedoch rasch. Setzte die zweite Dekade versetzt ein (On-Off-On), kletterte der Recall erneut auf 53 Prozent und blieb vier Wochen später noch über 40 Prozent. Wiederholte Kontakte reaktivieren das Langzeitgedächtnis, bevor der erste Peak verpufft. Ein gelebter Mere-Exposure-Effekt also.
Was bedeutet die Forschung für Marketingziele?
planus nutzt Geomarketing-Cluster und OOH-Planungstools, um Flächen und GRP exakt zu dosieren, so lassen sich verschiedene Marketingziele unterstützen:
Markenaufbau / Launch
Ein regelmäßiges Grundrauschen bildet das Fundament. Saisonale Peaks heben Aufmerksamkeit vor Produktstarts.
Event-Push
Zeitlich eng gefasste Peaks (On-Off-On) fokussieren Aufmerksamkeit.
Retail POS
Dauerpräsenz in Zielradius-Nähe sichern Sichtbarkeit direkt vor dem Kauf – besonders wichtig bei Angebotskommunikation.
Kurzer Knall oder konstante Melodie? Außenwerbung belohnt Rhythmus
Wer seine Botschaft einmal laut platziert, hinterlässt ein kurzes Echo.
Werbetreibende, die regelmäßig Impulse setzen, bleiben für lange Zeit im Gedächtnis der Zielgruppe. On-Off-On-Flighting oder ein smartes Always-On-Grundrauschen verlängern den Depoteffekt, stabilisieren Recall-Kurven und nutzen Budgets effizienter.
Wir kombinieren Forschung, Geodaten und – falls gewünscht – programmatische Aussteuerung der analogen und digitalen Medien. So liefert Außenwerbung nicht nur einen aktuellen Push, sondern ein konstantes Markenerlebnis.
Nutze auch du die Kraft von Deutschlands beliebtestem Werbemedium. Lass dich jetzt über die Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker OOH-Kampagnen beraten.
