In einem Markt, der von überaus intensivem Wettbewerb und immer anspruchsvolleren KonsumentInnen geprägt ist, rückt der Moment der Kaufentscheidung zunehmend in den Fokus. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel - dem klassischen Point of Sale (POS) - treffen Werbung und Impulskäufe direkt aufeinander. Spannend, das birgt Potenzial!
Die nach 2014 und 2018 zum dritten Mal durchgeführte repräsentative Trendanalyse „Medien am Point of Sale“ des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) zeigt, dass klassische Plakatwerbung und moderne digitale Medien am POS als starke Markenbotschafter agieren. Sie verstärken den Kaufimpuls – das ist gut für das FMCG-Marketing. Wir ordnen die Ergebnisse ein.
Riesige Reichweite: Junge Zielgruppe nimmt zu 95 Prozent die Werbung wahr
Die Studie zeigt, dass 86 Prozent der befragten VerbraucherInnen mit Plakaten und digitalen Screens am POS vertraut sind. Besonders interessant: 82 Prozent der KonsumentInnen gehen mindestens einmal pro Woche in den LEH. Ein klares Indiz dafür, dass die Reichweite von POS-Medien enorm ist. Zudem zeigt sich, dass die jüngere Zielgruppe zwischen 25 und 34 Jahren besonders aufmerksam auf Werbung reagiert - hier nehmen sogar 95 Prozent der Befragten die Werbemaßnahmen wahr.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Werbewirkung am POS nicht nur auf die reine Sichtbarkeit abzielt, sondern aktiv den Kaufimpuls beeinflusst. Da fast 85 Prozent der Einkäufe ganz oder teilweise spontan erfolgen, ist der POS der ideale Ort, um gezielte Impulse zu setzen. Dabei spielen sowohl traditionelle als auch digitale Werbeformate eine wesentliche Rolle.
Klassische und digitale Medien in Verbindung mit Online verstärken sich gegenseitig – und das unmittelbar vor der Kaufentscheidung
Die Trendanalyse belegt, dass unterschiedliche Medienformate am POS ihre individuellen Stärken haben und sich hervorragend ergänzen. Klassische Plakate, die beispielsweise auf Parkplätzen oder an den Gebäuden von Supermärkten platziert werden, erzielen beeindruckende Beachtungswerte von rund 81 Prozent. Auf der anderen Seite gewinnen digitale Bildschirme zunehmend an Bedeutung: Ihre Beachtungsrate hat sich in den vergangenen Jahren nahezu verdoppelt – von 34 auf 66 Prozent.
Die Stärken der einzelnen POS-Medien zusammengefasst:
- Klassische Plakate: Hohe Sichtbarkeit und bleibender Eindruck
- Digitale Screens: Dynamische Inhalte, die schnell auf spezifische Aktionen hinweisen
- Einkaufswagenwerbung und Instore-Radio: Zusätzlich aktivierende Touchpoints
Ergänzen lassen sich diese POS-Medien durch die weitverbreiteten, von den Handelsunternehmen bereitgestellten Shopping-Apps. Rund 80 Prozent der KonsumentInnen haben eine solche auf dem Smartphone, viele auch mehrere. Hier lassen sich Markenkampagnen sehr gut mit Online kombinieren.
Nicht nur kurzfristige Trigger, sondern langfristige Markenbindung
Neben den bereits erwähnten Beachtungswerten der einzelnen Formate wird die Wirkung der Werbung im unmittelbaren Einkaufsumfeld sehr positiv bewertet. So geben rund 40 Prozent der Befragten an, dass sie durch die Werbung an eine bestimmte Marke erinnert werden – in der Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen sogar nahezu jede/r zweite KonsumentIn.
Weitere interessante Erkenntnisse der Trendstudie:
- Kaufimpulse: Bei knapp drei Viertel der Befragten weckt die Werbung Interesse an beworbenen Produkten oder animiert zum Kauf.
- Werbebotschaft: 60 Prozent der KonsumentInnenen schätzen Hinweise auf Sonderaktionen oder Rabatte, was die Funktion der POS-Werbung als „Call to Action“ hervorhebt.
- Kundenloyalität: Viele VerbraucherInnen bleiben ihrer bevorzugten Handelskette treu – beispielsweise kaufen 24 Prozent regelmäßig bei Edeka, 22 Prozent bei Rewe und 19 Prozent bei Lidl ein.
Diese Daten verdeutlichen, dass die Werbewirkung am POS nicht nur kurzfristige Impulse setzt, sondern auch langfristig zur Markenbindung beiträgt. Die Kombination aus großer Reichweite, hoher Beachtung und dem direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung macht Außenwerbung zu einem unverzichtbaren Instrument im Marketing-Mix von FMCG-Marken.
FMCG-Marken profitieren konkret von der Werbung direkt am POS
Zusammenfassend lässt sich festhalten: Werbung am Point of Sale ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für FMCG-Marken. Schließlich kommunizieren die am POS gezeigten Motive und Spots Markenbotschaften genau in dem Moment, in dem Kaufentscheidungen getroffen werden. Die aktuelle Trendstudie des FAW zeigt, dass eine strategisch durchdachte Kampagne am POS nicht nur die Markenbekanntheit steigert, sondern auch aktiv den Absatz fördert – ein unschätzbarer Vorteil in einem Markt, in dem jede Entscheidung zählt.
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