In der Mediabranche scheint derzeit alles „programmatic“ zu sein – von Display über TV bis hin zu Out-of-Home. Kein Panel, keine Konferenz ohne das Versprechen maximaler Effizienz durch automatisierte Buchung. Aber: Programmatic Buying ist kein Allheilmittel.
Gerade in der digitalen Außenwerbung gilt es, den strategischen Mehrwert sorgfältig abzuwägen. Zwischen Effizienz und Reichweite, Präzision und Preis. Wann also ist die programmatische Buchung wirklich sinnvoll – und wann ist klassische Planung die bessere Entscheidung? Antworten unserer Media-Planning-und-Consulting-Experten hier im Beitrag.
Programmatic DOOH: Flexibilität ja – aber nicht um jeden Preis
Auch in der Außenwerbung hat Programmatic in den vergangenen Jahren enorm an Relevanz gewonnen, vor allem im Zusammenspiel mit DOOH. Es ist datengetrieben, flexibel und dynamisch. Doch so attraktiv Echtzeitsteuerung, Frequenzdaten und Wettertrigger auch klingen mögen, der Schlüssel zum Erfolg liegt im differenzierten Einsatz. Und nicht in einer Einheitsstrategie.
Programmatic DOOH ermöglicht es, Werbeflächen digitaler Screens in Echtzeit zu buchen und nach Parametern wie Wetter, Tageszeit oder Publikumssituation auszusteuern. Über Demand-Side-Plattformen (DSPs) lassen sich Zielgruppen präzise adressieren. Ohne lange Vorlaufzeiten und mit hoher Agilität.
Doch diese Präzision hat ihren Preis: Je granularer das Targeting, desto höher die TKP-Aufschläge – ein branchenüblicher Effekt bei programmatischen OOH-Buchungen. Hinzu kommen technische Gebühren sowie die Tatsache, dass die verfügbare Reichweite je nach Inventar und Buchungslogik schwankt.
Für Marken, die vor allem Aufmerksamkeit und Wiedererkennung im öffentlichen Raum erzielen wollen, ist das klassische Buchungsverfahren oft die kosteneffizientere Wahl. Insbesondere bei längeren Laufzeiten und nationalen Kampagnen.
Kurz: Programmatic DOOH spielt seine Stärke vor allem dann aus, wenn situative Relevanz im Vordergrund steht – nicht jedoch, wenn es um flächendeckende Sichtbarkeit geht.
Klassische Buchung bietet Planungssicherheit und Reichweite als strategischen Vorteil
Anders als häufig angenommen, ist die klassische OOH-Buchung alles andere als „oldschool“. Sie bietet stabile Reichweiten, transparente Preise und eine hohe physische Präsenz im Stadtbild. Vor allem, wenn Marken langfristige Botschaften platzieren oder mehrere Kanäle orchestrieren möchten, bildet die klassische Buchung die Basis einer nachhaltigen Kampagnenstrategie.
Studien des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) belegen regelmäßig, dass analoge Plakat- und City-Light-Formate zu den aufmerksamkeitsstärksten Medien zählen. So kommen laut der FAW-Trendanalyse 2020 83 Prozent der Befragten mehrmals pro Woche mit Plakatwerbung in Kontakt, 62 Prozent werden dadurch zum Kauf animiert.
Diese Dauerpräsenz lässt sich programmatisch kaum substituieren. Zudem entfällt bei klassischen Buchungen die Komplexität technischer Schnittstellen, was von Vorteil ist, wenn Kampagnen über mehrere Regionen oder Pächter hinweg koordiniert werden müssen.
Wir empfehlen die hybride Lösung: Datenintelligenz plus Planungserfahrung
Unsere ExpertInnen kommen deshalb zu dem Schluss, dass die Zukunft weder ausschließlich in klassischen noch in rein programmatischen Buchungsmechaniken liegt. Entscheidend ist vielmehr die Kombination beider Welten mit einem hybriden Ansatz, der Datenintelligenz und strategische Mediaplanung verbindet.
Hier ein Beispiel-Case aus unserem Media Planning:
Die für Planted und Frittenwerk realisierte planus-Kampagne setzte gezielt auf Programmatic DOOH, um urbane Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie unterwegs sind – rund um Filialen und Hotspots potenzieller Fritten-Liebhaber. Die Screens wurden in unmittelbarer POS-Nähe datenbasiert ausgesteuert, um den entscheidenden „Trigger-Moment“ zu erzeugen. Das Ergebnis: maximale Relevanz bei effizienter Reichweite.
Damit wird deutlich: Programmatic DOOH entfaltet seine volle Wirkung erst, wenn es als taktischer Baustein einer übergeordneten Kommunikationsstrategie gedacht wird – und nicht als Selbstzweck.
Somit ergibt sich als Antwort auf die keinesfalls rhetorisch gemeinte Kernfrage dieses Beitrags („Sollten OOH-Kampagnen nur noch programmatisch gebucht werden?“) Folgendes:
Ja,
- wenn Zielgruppen sehr spitz definiert oder hyperlokale Ausspielungen erforderlich sind (z. B. einzelne U-Bahnstationen via Infoscreen).
- bei datenbasierten Kampagnen mit vielen Motiven, die dynamisch nach Parametern wie Wetter, Uhrzeit oder Zielgruppe ausgesteuert werden sollen (DCO).
- für flexible, kurzfristige Kampagnen, die schnell starten oder während der Laufzeit angepasst werden müssen (Events, Sales, Wettertrigger).
- bei begrenzten Budgets, da nur tatsächlich ausgespielte Impression bezahlt werden.
Nein,
- bei reichweitenorientierten Kampagnen, deren Ziel maximale Sichtbarkeit ist – hier sind klassische Belegungen (z. B. an Pendlerstrecken) meist kosteneffizienter.
- wenn der Ausspielungsort, also jeder einzelne Touchpoint, bekannt sein muss, um zum Beispiel die Brand Safety zu gewährleisten.
- bei langfristigen Kampagnen mit fixen Laufzeiten, garantierten Platzierungen und hohem Planungsbedarf (z. B. Marken- oder Produkt-Launches).
Fazit: Programmatic ist ein Werkzeug – kein Dogma
Programmatic DOOH erweitert den Werkzeugkasten der Mediaplanung erheblich. Es ermöglicht, Zielgruppen im richtigen Moment zu erreichen, Kontextdaten einzubeziehen und Budgets flexibel einzusetzen. Doch Effizienz entsteht nicht durch Automatisierung allein, sondern durch strategische Einordnung.
Die Entscheidung, ob eine Kampagne programmatisch oder klassisch gebucht wird, sollte daher immer von der Zielsetzung, dem Budget und den Kommunikationszielen abhängen. Genau hier liegt die Stärke unserer Kolleginnen und Kollegen aus der Unit Media Planning & Consulting. Sie verbinden datengetriebene Präzision mit planerischer Erfahrung und steuern Kampagnen so optimal aus, dass sie wirken.
Nutze auch du die Stärken von perfekt ausgesteuertem Out-of-Home. Jetzt unverbindlich beraten lassen!
