Inflation, Unsicherheit, knappe Budgets. Viele VerbraucherInnen suchen aktuell günstige Alternativen zum Neukauf von Elektronikartikeln. Auf Anbieterseite hingegen reichen digitale Kanäle oft nicht aus, um Marken im Relevant Set neuer Zielgruppen zu verankern. Potenzielle KundInnen kennen sie schlicht nicht.
Die perfekte Herausforderung für OOH.
Für Back Market, einen Online-Marktplatz, der auf wiederaufbereitete (refurbished) Elektronik spezialisiert ist, realisierten wir von April bis Juni eine hyperlokale OOH-Kampagne in München. Unser Ziel war es, die Marke innerhalb weniger Wochen aus der Nische zu führen – und das komplett ohne TV-Budget. Das Ergebnis überzeugt: Mit smart ausgesteuerter Außenwerbung erreichten wir eine Verdreifachung der Back Market-Bekanntheit innerhalb von drei Monaten.
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Refurbished boomt, aber Vertrauen bleibt kritische KPI
Refurbished-Produkte sind längst kein Randthema mehr. Im Gegenteil. Die Deutschen kaufen deutlich verantwortungsbewusster als in den Vorjahren. Laut PwC Voice of Consumer 2024 erwarben rund 40 Prozent mehr nachhaltige Produkte oder Produkte mit geringer Klimabelastung, z. B. aus recycelten Materialien oder Secondhand. Doch obwohl Plattformen wie Back Market auf dieses Bedürfnis eingehen, bleibt eine Hürde bestehen: das Vertrauen.
Denn refurbished bedeutet für viele KonsumentInnen noch immer nur „gebraucht“. Was heißt das für Media-EntscheiderInnen in Agenturen? Marken wie Back Market brauchen Touchpoints, die zugleich Seriosität und Sichtbarkeit erzeugen. Out-of-Home bietet genau das: Reichweite ohne Cookies, physische Präsenz in urbanen Lebenswelten. Ein Vorteil, den digitale Kanäle nicht haben.
Aus alt mach wow – die Ergebnisse der OOH-Kampagne überzeugen
Zurück zu unserer Münchener Kampagne mit hyperlokaler OOH-Strategie: Die Grundlage dafür bildete eine fundierte Analyse der Zielgruppe (70 Prozent weiblich, 30 Prozent männlich, 30-55 Jahre, Einwohner Münchens), ihrer Bewegungsmuster sowie ihrer Points of Interests. Daraus entstand ein Mediamix, der bewusst an die spezifischen Lebensrealitäten potenzieller Back Market-Kunden andockte.
- City-Light-Poster an Knotenpunkten mit Familien- und Schulbezug
- Mega-Lights entlang der Ring- und Einfallstraßen
- Scrolling Walls in Bahnhöfen und U-Bahn-Stationen
- Folienspecial an zentralen Orten wie HBF und Karlsplatz
- DOOH-Medien in Bahnhöfen und U-Bahn-Stationen
Hier ein KPI-Überblick, der die Werte von Back Market vor und nach der Kampagne zeigt:
neu in den Top 10 mit 3 %
Binnen drei Monaten stieg die spontane Markenbekanntheit von Back Market somit auf ein Niveau, das zuvor nur Wettbewerbern mit TV-Budgets (wie Ebay oder Rebuy) vorbehalten war. Ein Paradebeispiel dafür, wie stark Außenwerbung für Marken wirken kann, wenn sie professionell ausgesteuert ist.
Inwiefern können Marketing- und Werbeagenturen daraus lernen?
Was lässt sich aus den Daten der Back-Market-Kampagne für Agenturen ableiten?
Drei Key-Learnings:
Lokale Peaks statt nationaler Bandbreite
Einzelne Städte können ausreichen, um messbare Awareness- und Imagelifts zu erzielen. Und das bei geringeren Budgets als für bundesweite Flights.
First-Party-Data-Loop
OOH triggert digitale Suchen. Wer Kampagnen datengetrieben verzahnt, schafft messbare Synergien zwischen Plakatfläche und Online-Kauf.
Physische Präsenz für digitale Marken
Gerade für E-Commerce-Player ohne Stores wird OOH zur Brücke zwischen digitalem USP und physischem Vertrauen.
So überzeugen Agenturen auch ihre datensensibelsten KundInnen vom Impact klassischer Medien.
OOH liefert nicht nur Reichweite, sondern boostet die Markenperformance
Mit einem Mix aus smartem Geotargeting, aufmerksamkeitsstarker Kreation und einer präzisen Kombination aus analogen und digitalen Formaten gelang planus für die Refurbished-Spezialisten von Back Market in München ein Coup. In nur drei Monaten wuchs die Markenbekanntheit signifikant, das Image verbesserte sich, die Kaufbereitschaft stieg. Ein starkes Signal: OOH ist nicht nur „der“ klassische Reichweitenkanal, sondern ein echter Performance-Booster für digitale Marken.
*Die Daten stammen aus der kampagnenbegleitenden Marktforschung unseres Instituts für Mobilitäts- und Verhaltensforschung Scopience (n=800)
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