Wenn eine Marke wirbt, will sie gewinnen – Aufmerksamkeit, Reputation und neue KundInnen. Doch manchmal geht das mächtig schief. Nämlich dann, wenn die Platzierung der Anzeige oder des Spots die Brand Safety nachhaltig gefährdet. Aus den Badass-Ideen der Agentur werden dann ganz schnell Bad Ads.
Out-of-Home, egal ob analog, digital oder programmatisch liefert Marken hier wertvolle Vorteile. Welche das sind und in welchen fragwürdigen Umfeldern Werbung bekannter Marken schon aufgetaucht ist, zeigen wir im Folgenden.
Was ist Brand Safety und warum ist sie für Marken so wichtig?
Der Begriff Brand Safety bezieht sich zumeist auf digitale Medien wie Websites, Portale, Foren und Apps. Er fasst alle Maßnahmen zusammen, die sicherstellen, dass Werbeanzeigen oder Spots in kontextuell passenden Umfeldern ausgespielt werden. Passiert das nicht, sprechen wir von Bad Ads.
Media-Papst Thomas Koch hat es schon 2022 in HORIZONT auf den Punkt gebracht: „Die Unternehmen wissen oft ja gar nicht, wo sie werben.“ Viel besser kann man Bad Ads gar nicht definieren, denn die tauchen plötzlich dort auf, wo keine Marke gesehen werden möchte.
Dabei betrachtet OWM, also die Organisation Werbungtreibende im Markenverband, Brand Safety als integrales Element der digitalen Marketing- und Mediastrategie. Dementsprechend hoch sind die Anforderungen an AdTech-Anbieter und Agenturen. Die Realität sieht allerdings noch anders aus …
Ciao, Brand Safety!
Eine empirische Studie von Adalytics fand beispielsweise heraus, dass digitale Anzeigen eines „großen Werbetreibenden“ auf einer Website ausgeliefert wurden, die explizite Bilder von Minderjährigen zeigte. Marken, die in solchen Kontexten werben, könnten in den Verdacht geraten, solch verbotene Inhalte mit ihren Werbespendings zu unterstützen. Was nichts anderes bedeutet als den kommunikativen Super-GAU.
Wie relevant die Brand Safety für Marken ist, zeigte 2017 Werbegigant Procter & Gamble: Der Konzern stoppte seinerzeit seine kompletten Werbeaktivitäten auf YouTube. Warum? Weil die Videoplattform P&G-Spots auf unerwünschten Kanälen zeigte. Wenn Procter & Gamble Werbebudget irgendwo abzieht, löst das meist hektische Betriebsamkeit aus. So auch bei Google, das durch Nachbesserungen am Algorithmus erreichte, dass P&G 2018 wieder Spots schaltete.
Ähnliche Erfahrungen machten zuletzt auch Social-Media-Boliden wie Meta und X. Der Zustand von Ex-Twitter nach der Übernahme durch Elon Musk ist bekannt: Eine Vielzahl von Werbekunden zog sich zurück, was Musk jetzt dazu veranlasste, Nestlé, Lego und Shell wegen angeblichen Werbeboykotts zu verklagen. Wie bereits erwähnt: Marken sind ganz empfindlich, wenn es um das passende Umfeld ihrer Werbung geht.
Da dürften zukünftig auch auf Meta einige Diskussionen zukommen. Dort lockerte man kürzlich die Moderationsregeln massiv. Was dazu führen könnte, dass die Advertiser die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren und sie in Umfeldern von Hate Speech, propagandistischen Inhalten oder politisch bzw. religiös motivierten Beiträgen erscheinen. Möchte man das als Marke? Ganz bestimmt nicht. Denn die Werbeanzeige wird so konterkariert und erzeugt wenig bis null ROI.
Die Außenwerbung stärkt die Brand Safety von Werbetreibenden – hier ein Überblick
Gegen die oben genannten Beispiele wirkt die Außenwerbung wie wohlerzogen und aus gutem Hause. Hier gibt es keine Bad Ads.
Die Vorteile von OOH für die Brand Safety:
Die Werbung im öffentlichen Raum wird an fest kuratierten, von den Medienanbietern kontinuierlich geprüften und zentralen Standorten ausgespielt. Das Risiko der negativen Kontextabhängigkeit gibt es bei OOH und DOOH somit nicht. Plakate und Spots auf den Medien der Außenwerbung erscheinen nicht ungewollt in diskussionswürdigen Angebotsumfeldern – im Gegenteil.
Online oder in Social Media können die Anzeigen von Werbetreibenden programmatisch gebucht neben Fake News, Hate Speech oder anderen kontroversen Inhalten erscheinen. Anders bei Außenwerbung. Selbst Programmatic OOH ist davon nicht betroffen, es fehlen die „Güllegruben“.
Keine Gefahr durch Ad Fraud, KI-gesteuerte Klickbots oder Fake-Websites: OOH ist physisch präsent und für WerbekundInnen unmittelbar nachvollziehbar. Das Medium Online kämpft hingegen mit Klickbetrug, Bots und Fake-Impressions.
Bei planus kommen noch weitere Sicherheitsinstanzen hinzu
Agenturen und Unternehmen, die mit planus zusammenarbeiten, profitieren von weiteren Vorteilen. So erfahren sie ganz genau, wo (Standort) die Werbung wie (Format) und wie lange (Kampagnendauer, Impressions) ausgespielt wird.
Dafür selektieren wir auf Basis aktueller Geomarketing-Erkenntnisse bereits im Vorfeld Flächen nach den Wünschen und Anforderungen unserer AuftraggeberInnen. Und zwar gezielt optimiert auf Zielgruppe und das jeweilige Kampagnenziel. Transparenz steht dabei im Vordergrund: So erhalten Werbetreibende parallel zur Buchung ein Standortverzeichnis mit exakten Angaben zur Adresse jedes einzelnen (!) Mediums.
Klingt altmodisch? Vielleicht, aber: Theoretisch könnten alle planus-KundInnen somit direkt zu ihrer Werbung gehen oder fahren sowie sie im realen Umfeld wirken sehen. So eine Transparenz, Sicherheit und Stärkung der Brand Safety müssen die anderen erst einmal hinbekommen …
Nutze auch du das sichere Potenzial analoger, digitaler und programmatischer Außenwerbung. Lass dich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen beraten.
