Bewegtbildwerbung sorgt zwar für große Reichweiten, der Markt ist jedoch stark fragmentiert. TV, In- und Outstream-Video sowie Digital-Out-of-Home (DOOH) konkurrieren um Aufmerksamkeit, Budgets und Wirkung. Für Werbetreibende stellt sich daher die Frage: Wie performen die einzelnen Kanäle und wie interagieren sie im Zusammenspiel?
Antworten liefert die Bewegtbild-Äquivalenz-Studie (BÄS), die Mediaplus gemeinsam mit Ströer und WallDecaux durchgeführt hat. Ihr Fazit: DOOH ist kein Nischenkanal, sondern ein zentraler Baustein im Bewegtbildmix. Mehr dazu im Folgenden.
DOOH mit guter Basiswirkung bei der gestützten Werbeerinnerung
Die BÄS zielt darauf ab, die Werbewirkung von Bewegtbildkontakten über verschiedene Kanäle (TV, DOOH, Instream- und Outstream-Video) vergleichbar zu machen. Monomedial und crossmedial. Dazu vergleicht die Studie die Wirkung der Bewegtbildkanäle anhand einheitlicher KPIs: gestützte Werbeerinnerung, ungestützte Markenbekanntheit und Aktivierung. Die Ergebnisse zeichnen ein deutliches Bild:
Auch ohne crossmediale Unterstützung liefert DOOH eine solide Performance. Bei vier monomedialen Kontakten erreicht DOOH 52 Prozent bei der gestützten Werbeerinnerung. Damit positioniert sich DOOH klar als eigenständiger Player, der Aufmerksamkeit generiert und Markenbotschaften verankert.
Diese Basiswirkung ist der Grund, warum digitale Außenwerbung auch in klassischen Awareness-Kampagnen einen festen Platz einnimmt: Sie ist sichtbar, präsent im Alltag und auf die relevanten Touchpoints abgestimmt.
DOOH und TV: It’s a match – bis zu 90 Prozent beim Recall
Die wahre Stärke von DOOH zeigt sich jedoch erst im Zusammenspiel mit TV. Wenn die Kontaktdosis zwischen beiden Kanälen paritätisch verteilt wird, steigt die gestützte Werbeerinnerung auf 90 Prozent. Das ist ein Spitzenwert! Selbst bei einer Gewichtung von 1:3 zugunsten von DOOH liegt dieser Wert noch bei 86 Prozent. Keine andere Kanal-Kombination erzielt höhere Ergebnisse.
Deutlicher wird der Effekt bei der ungestützten Markenbekanntheit. Das Duo DOOH + TV erreicht dann immer noch 89 Prozent. Auch in Kombination mit Online-Video überzeugt Außenwerbung: DOOH + Instream erzielt 80 Prozent, DOOH + Outstream 78 Prozent. Damit zeigt sich, dass DOOH auch ohne klassischen TV-Einsatz substanziell zur spontanen Verankerung von Botschaften beiträgt.
Für Marken, die digitale Kanäle bevorzugen oder TV aus Budgetgründen nicht einsetzen können, bietet sich damit eine wirksame Alternative: DOOH als Brücke zwischen digitaler Reichweite und realer Präsenz.
Die Erklärung für diese starken Effekte liegt in der unterschiedlichen Kontaktqualität: Während TV eine breite Reichweite aufbaut, macht DOOH die Botschaft im öffentlichen Raum wiederholt sichtbar und verknüpft sie mit Alltagskontexten. Außenwerbung verstärkt somit nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ die TV-Kampagne, indem sie die Markenbotschaft im Lebensumfeld der Zielgruppen verankert.
Im Lower Funnel funktioniert DOOH besonders gut mit Online-Video
DOOH kann aber noch mehr. Im Lower Marketing-Funnel überragen rein digitale Mixe, die die digitale Außenwerbung integrieren:
Das bedeutet: Werbetreibende, die die Kaufbereitschaft oder Consideration steigern wollen, können DOOH in Kombination mit Online-Video nutzen – auch ohne TV. Insbesondere für etablierte Marken bietet sich hier ein effizienter Weg, Impulse zu setzen und NutzerInnen in den nächsten Schritt der Customer Journey zu führen.
DOOH wirkt im Upper Funnel als „Reichweiten-Booster“
Der Upper Funnel umfasst primär die Phasen des Brand Buildings, also die Steigerung der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und allgemeinen Aufmerksamkeit. Hier geht es darum, potenzielle Kundinnen und Kunden auf eine Marke aufmerksam zu machen und positive Assoziationen zu schaffen, bevor es zu konkreten Kaufentscheidungen kommt:
DOOH spielt hier eine zentrale Rolle, indem es als "Reichweiten-Booster" agiert und reale Umfelder (z. B. mit 111.000 Screens in Deutschland) nutzt, um Marken erlebbar zu machen. Im Vergleich zu TV und Online-Video bietet DOOH Vorteile wie hohe Aufmerksamkeit in Alltagssituationen, flexible Targeting-Optionen und eine Kompensation für die Fragmentierung der Bewegtbildnutzung.
Fazit der BÄS: Ohne digitale Außenwerbung geht es nicht (mehr)!
Zusammenfassend unterstreicht die BÄS den strategischen Wert von DOOH als Erfolgsfaktor im Mediamix: Digitale OOH-Screens liefern nicht nur hohe Reichweite in realen Umfeldern, sondern steigern auch die Gesamtwirkung um bis zu 20 Prozent, wenn sie mit anderen Medien kombiniert werden – ohne dass TV zwingend erforderlich ist. Mediaplanung im Bewegtbild sollte somit nicht länger ohne DOOH gedacht werden. Der Kanal erfüllt drei unterschiedliche Rollen:
Lower Funnel
DOOH wirkt im Duo mit Online-Video besonders stark aktivierend
Upper Funnel
DOOH verstärkt TV-Kampagnen und maximiert Erinnerungswerte
Brand Awareness
DOOH erhöht die spontane Markenbekanntheit – mit TV, aber auch in digitalen Kombinationen
Damit schließt digitale Außenwerbung die Lücken im fragmentierten Bewegtbildmarkt. Sie liefert die Reichweite, Wiederholung und Kontextnähe, die Online allein nicht erreicht.
*Methodik: Die Studie basiert auf einem vollautomatisierten Experimentaldesign mit realitätsnahen Nutzungssimulationen. Insgesamt wurden 1.200 Teilnehmer (quotiert nach Alter und Geschlecht) in Einzelinterviews (CAPI – computergestützt) befragt, was zu 3.600 Analyse-Fällen führte. Pro Testgruppe waren mindestens 71 Personen vertreten. Testsetup: Die Mediennutzung wurde simuliert, um natürliche Situationen nachzubilden. Für DOOH (Außenwerbung) wurde eine Passage- oder Wartesituation (Indoor/Outdoor in Hamburg und München) für ca. 15 Minuten nachgestellt, mit digitalen Stelen und 10-Sekunden-Spots. Für Online-Video (Outstream und Instream) erfolgte eine Simulation auf Webseiten (Desktop/Mobile) für mindestens 12 Minuten, mit Non-Skippable Pre-Rolls (20 Sekunden) für Instream und Sonderformaten wie Sticky Video Footer für Outstream. Getestet wurden reale Kampagnen von drei Marken aus den Branchen Retail, Consumer Electronics und FMCG, ergänzt um 20 Distraktor-Marken.
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